O trade marketing é fundamental para diferenciar os produtos e aumentar as vendas, permitindo que as empresas se adequem as transformações do mercado e de comportamento dos consumidores. Com as mudanças aceleradas trazidas pela pandemia, a estratégia que ajuda a entender hábitos se tornou ainda mais importante – e precisou se voltar para o comércio eletrônico.
Nos meses de isolamento social, o crescimento do e-commerce e dos marketplaces foi maior do que o esperado para alguns anos. Nesse cenário, como se aplica o trade marketing? Quando adaptada ao novo normal phygital, a estratégia pode trazer bons retornos para as organizações.
Esse foi o assunto do painel “A reinvenção do Trade Marketing: Identificando os gatilhos que geram mais vendas”, do CONAREC 2020. A conversa sobre a estratégia para garantir melhores resultados de venda teve mediação de Tania Zahar Miné, professora da ESPM e especialista em marketing, trade Marketing e vendas, e participação de Marcelo Petercem, managing director do iProspect; Marcelo Albertotti, diretor de marketing da Hypera Pharma; e Raphael Vianna, Head de Mídia e E-commerce da Seara.
O mundo é phygital
Questionado por Tania Zahar sobre como as empresas estão fazendo o mapeamento da jornada do consumidor no cenário mais phygital, Marcelo Albertotti, da Hypera Pharma, conta que o maior desafio tem sido trazer os dados do físico e do digital para uma visão central e única.
Petercem, da iProspect, concorda e afirma: “Um fator muito relevante quando se fala de jornada é a informação que temos para melhor entender como é a jornada física do consumidor. Se não houver uma relação com o cliente em meios digitais, dificilmente, a empresa terá a mesma disponibilidade de informação”.
Raphael Vianna, da Seara, fala sobre a forma ideal para entender as informações do consumidor. “Antes de olharmos para o consumidor, devemos olhar para nossa execução no ponto de venda digital”, diz. “O principal é termos produto, conteúdo e um preço competitivo no e-commerce para converter”, completa.
Dessa forma, o digital se torna o centro de tudo. Para Albertotti, o cenário de transformação digital deve estar diretamente ligado com a tomada de decisões das empresas. “A jornada do cliente começa passar por uma transformação que não imaginávamos. O processo de tomada de decisões é outro. Vemos as vendas no mercado digital dobrar”, diz. Assim, empresas que estão investindo em plataformas digitais conseguem uma maior interação com o cliente e, consequentemente, conseguem lucrar.
Data Analytics
Na era em que os universos físico e digital se complementam, os dados ganharam – ainda mais -espaço. As empresas experimentam hoje um aumento no volume de dados que já era alto. Há um movimento de aceleração dos processos de avaliação, mapeamento e engajamento do consumidor no online.
É exatamente este volume no processo de análise de informações que é problematizado por Tania Miné: “O Trade Marketing sempre teve muita informação, mas a informação que temos agora talvez não esteja organizada, acessível e integrada”, afirma a mediadora do painel.
Sobre o impacto do data analytics no trade marketing, Petercem afirma que é necessário priorizar para melhorar a integração. “Acho que o desafio é priorizar players, priorizar informações e o que se quer fazer com cada um desses dados”, diz.
Um olhar para o futuro
Pensar na jornada do consumidor envolve uma série que fatores que gira em torno da integração. A aceleração dos mecanismos de venda online, o comportamento do consumidor e suas experiências estão sempre em conexão na transformação digital. A competitividade do mercado no novo normal potencializou a ressignificação trade marketing.
Albertotti, da Hypera, acredita que o melhor caminho para o futuro tem como ponto de partida a tomada de atitude. “Olhando para 8 meses atrás quem ganhou foi quem foi ágil, quem teve coragem e saiu na frente”, diz o executivo.
Vianna, defende que a liberdade é o futuro da gestão de negócios de sucesso. “Acredito que em termos de gestão, estamos num momento de mudança do autoritarismo para o termo autoridade. Precisamos sair das gestões verticais e ir para as gestões horizontais com mais liderança e liberdade para errar e acertar”, conclui o Head de Mídia e E-commerce da Seara.
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