Jornada do consumidor always-on e o mundo phygital: quando 1 + 1 = 3

Líderes e organizações que ousarem apostar na transformação radical de seus negócios e acelerar no processo de integração phygital para consumidores “always-on” terão ótimos resultados

Na infinitude de lives, webinars e cursos de negócios online que assolaram o universo corporativo tão rapidamente quanto a COVID-19 infestou todo o planeta, poucos temas foram mais abordados ou discutidos que a necessidade de aprimorar as estratégias, competências e canais transacionais das empresas (de qualquer porte) para a realidade da digitalização.

Neste contexto, dois conceitos que o universo digital trouxe para o “glossário” de qualquer líder de negócios (e não somente para os profissionais de marketing, vendas e relacionamento com o cliente) ao longo dos últimos anos, marcadamente nos últimos meses, foram as expressões “jornada do consumidor” e “phygital”.

Mas qual o real significado dos mesmos e como incorporar estratégias efetivas para potencializar esta nova realidade da gestão do relacionamento das empresas com seus suspects, prospects e clientes? De que maneira a transformação digital alterou tudo isto?

Para onde olhar

Para iniciar esta análise, um bom ponto de partida consiste na real compreensão do papel de cada canal de contato das marcas com o consumidor, ao longo de seu processo decisório pela aquisição ou renovação de um determinado produto ou serviço.

E para entender propriamente este processo, algumas destas perguntas (e respostas) são essenciais:

  • Como o consumidor desenvolve internamente seu processo de compra de uma marca, produto ou serviço?
  • Em que ritmo isso acontece? Por que alguns segmentos de clientes parecem decidir mais rápido e outros mais devagar?
  • As compras são mais racionais, ou mais “emocionais”, sendo realizadas por estímulos vinculados a um determinado impulso?
  • Trata-se de compra complexa de fazer e que envolve múltiplos elementos para a tomada de decisão (ex.: de maquinário industrial ou outro insumo fabril), de bem de alto valor financeiro e impacto pessoal (ex.: apartamento novo) ou de algo simples e de baixo custo (ex.: lanche)?
  • Qual a contribuição de cada interação da marca com o cliente no processo decisório? (um dos temas mais complexos de se quantificar no marketing, denominado “modelo de atribuição”)
  • Por extensão da pergunta anterior, qual a contribuição de canal (físico e/ou digital) na construção da experiência de engajamento e interação com esta marca?
  • Qual a quantidade “ideal” de vezes que se deve comunicar com um consumidor (e de que maneira, sem ser invasivo) em um determinado período, para influenciar uma decisão de consumo específica? (ciência fundamental na construção de qualquer plano de mídia utilizado em campanhas e estratégias de comunicação)

Pois bem, o fato é que cada categoria de bens de consumo, segmento de clientes, marca e praça de atuação terá respostas diferentes para este conjunto de perguntas. E isto complica substancialmente o planejamento e a execução de dia a dia em um assunto necessário para a sobrevivência de qualquer negócio.

Novas estratégias para uma nova realidade

Por este motivo, ao longo do tempo diversas teorias e metodologias foram propostas para tentar fundamentar e explicar este comportamento dos clientes. Uma das mais recentes é a teoria do “flywheel” (volante), apresentada pela revista Harvard Business Review em novembro de 2018 e proposta na ocasião pelo CEO da Hubspot.

No flywheel, deve-se pensar em acelerar continuamente o ritmo do volante, fazendo com que desconhecidos se transformem em leais compradores e usuários da marca (ver figura abaixo), com base em um profundo conhecimento do consumidor – atraindo, engajando e retendo.

Contudo, a estratégia que ainda é a mais utilizada (e sem dúvidas com boa efetividade) é o famoso “funil de vendas” ou “funil de marketing”, concebido por Elmo St. Lewis em 1898. Seu modelo “AIDA” (Atração, Interesse, Desejo, Ação) embasou todo e qualquer estudo de jornada do cliente utilizado pelos profissionais de marketing e vendas ao longo do século XX.

No funil, deve-se trabalhar na conversão do “awareness” (conhecimento sobre uma marca, produto ou serviço) em consideração (positiva), familiaridade, desejo de compra e, por fim, no ato de contratação ou mesmo de recompra do bem desejado pelo consumidor.

Ao longo deste caminho, o engajamento com o cliente aumenta, e fica mais fácil estimular positivamente (ou reforçar atributos) que levarão à contratação.

E este modelo funcionou muito bem para explicar como devemos nos relacionar com o consumidor e desenvolver potentes estratégias de marketing, por inúmeras décadas.

Mas, com o surgimento da internet e dos canais digitais de venda e relacionamento, uma nova realidade (acelerada pela expansão do uso e acesso a smartphones) se impôs: o consumidor hoje está “always-on”, interagindo continuamente com diversas marcas e categorias de consumo o tempo todo, todos os dias, diretamente a partir da palma de suas próprias mãos. E isto interfere diretamente no longo caminho “awareness à compra/recompra”.

Segundo estudo de 2019 (pré-pandemia) da consultoria inglesa Tecmar, o cidadão comum olha a tela de seu smartphone cerca de 220 vezes por dia – ou seja, 1 vez a cada 6,5 minutos, incluídas as horas de sono neste cálculo. Pesquisa análoga da Dscout Research, também de 2019, atesta que o usuário toca seu celular cerca de 2600 vezes por dia.

Ou seja: estamos o tempo todo conectados, num fluxo contínuo de recebimento de informação e interações com as marcas e com outras pessoas. Com a aceleração deste fenômeno da digitalização, faz-se necessário entender melhor a contribuição de cada uma destas microinterações contínuas e recorrentes na experiência do consumidor com uma marca, produto ou serviço.

O conceito da jornada

Para esta finalidade, um dos principais conceitos atualmente utilizados pelos profissionais de marketing é a “jornada do cliente”. Trata-se de um conceito hipotético, aplicado para cada “persona” (simbolização de um perfil específico com atributos sócio-demográficos, comportamentais e atitudinais que reflitam um determinado segmento de consumidores), no qual se procura descrever as diferentes interações (positivas e negativas) que ocorrerão com uma marca, através de pontos de contato físicos e digitais, ao longo do tempo (os assim denominados “momentos da verdade”).

Trata-se de uma “jornada” (e não rota) por constituir fluxo não-linear, não contínuo, em que cada interação contribui de maneira aleatória na formação de percepções ou decisões sobre a empresa ou marca em questão.

A título de exemplo e reflexão, vale pensar sobre como foi seu planejamento e execução da última viagem de férias que realizou. Qual a contribuição de cada experiência (física ou digital) neste planejamento, e depois, na realização e viabilização de seu propósito de lazer? Como foi sua jornada de decisão de compra e vivência da experiência pessoal de justo descanso?

O agradável exemplo da viagem (ainda mais em tempos de pandemia) permite que se entenda no detalhe o papel que buscadores, redes sociais, influenciadores digitais, mídias online, portais, panfletos, propagandas massivas, experiências reais e atendimento e contato humano tiveram no processo de contratação e planejamento da jornada de férias.

Como há múltiplos canais, interações e decisões a se tomar em cada etapa deste caminho decisório do cliente, este modelo de “mapear a jornada do cliente” vem sendo utilizado e está presente atualmente no jargão corporativo de 100 em cada 100 corporações, pois reflete com maior propriedade os desafios e necessidades de atuação neste processo de gestão do relacionamento empresa-consumidor.

O mundo é phygital

Mas, se o digital acelerou e multiplicou exponencialmente as possibilidades de interação e engajamento… qual o papel que os canais físicos (como lojas exclusivas e multimarcas, ou canais de atendimento telefônico, ou ainda representantes de vendas) passam a ter neste processo de entendimento e gestão da jornada do consumidor?

Será que os canais físicos deixaram de ter papel relevante na execução desta jornada, dada a frequência de uso e as múltiplas possibilidades de personalização que o digital permite?

Bem, faz quase uma década que se discute sobre se as lojas físicas irão acabar – ou não – com a aceleração do e-commerce e dos canais digitais em geral (sem contar a nova onda por vir das assistentes virtuais personalizadas, para o lar ou indivíduo).

Aquele que é provavelmente o principal evento global da indústria de varejo, o NRF Big Show (realizado anualmente em New York), já tinha como tema principal em sua edição de 2013 o mote “o fim das lojas físicas”.

Naquela edição do evento, a questão estratégica proposta para reflexão e discussão entre os cerca de 20 mil líderes de todo o mundo participantes era se os varejistas deveriam seguir investindo na construção, desenvolvimento e expansão de sua rede de lojas físicas, ou se em um futuro próximo somente haveria o e-commerce e todos os relacionamentos com o cliente seriam integralmente virtuais.

Hoje, decorridos cerca de 7 anos desta importante “provocação positiva” feita pela NRF e mesmo em meio à aceleração crescente das transações comerciais realizadas pelos múltiplos canais digitais, é fato corriqueiro no mundo corporativo que o digital potencializou o físico, e vice-versa – e não que um canal eliminou o potencial de negócios do outro.

Por exemplo, de acordo com a 42ª edição da pesquisa WebShoppers realizada pela e-Bit/Nielsen, houve um crescimento de 61% no faturamento das transações que integram canais físicos e digitais (“bricks and clicks”) no 1º semestre de 2020, se comparado contra o mesmo período do ano passado – totalizando mais de R$28 bilhões em transações com integração físico-digital. No mesmo período, o crescimento como um todo do e-commerce segundo a mesma pesquisa foi de 47%.

E por que isso ocorre?

Na verdade, em um mundo no qual cada vez mais a visão do cliente se dá de maneira holística, isto é, tentando entender como cada micromomento na jornada de compra se integra com a personalidade e os objetivos e necessidades deste consumidor, as lojas físicas demonstraram ter um claro e preponderante papel de potencialização da experiência de consumo, por agregar elementos como tangibilização do serviço ou produto, atendimento humanizado, complementariedade da informação obtida pelos canais digitais e principalmente pela satisfação da necessidade de consumo interativo e imediata.

A esta experiência integrada físico-digital se dá o nome de “Phygital” (do inglês physical – físico – integrada com a palavra digital). Ela foi tornada viável pela imensa popularização dos smartphones, e é somente o início de uma profunda transformação dos negócios rumo a entender seus clientes de maneira única e a atendê-los dentro de um contexto efetivamente omnicanal.

De acordo com Karina Israel, CEO da YDreams Global, phygital é o momento em que o físico se encontra com o digital – algo que, segundo ela, tem tudo a ver com experiência e engajamento.

Em um cenário de negócios em que se torna cada vez mais desafiador multiplicar resultados, rentabilizar os canais tradicionais e principalmente entender e superar as expectativas dos clientes em suas múltiplas dimensões e aspirações, creio que um real diferencial competitivo consiste no mapeamento concreto das jornadas das principais personas constituintes do público-alvo de sua organização, do entendimento dos “momentos da verdade” destas personas em cada micromomento do relacionamento com a empresa, e principalmente da integração omnichannel e fluida, sem falhas, da experiência phygital proporcionada pela marca a seus usuários.

Não tenho dúvidas de que líderes e organizações que ousarem apostar na transformação radical de seus negócios e acelerar no processo de integração phygital para consumidores “always-on”, baseados em um genuíno entendimento das jornadas de seus clientes com base em dados e em um quê de intuição, acabarão muito em breve tendo a satisfação de descobrir que seus investimentos nesta aposta poderão originar um cisne negro no qual 1+1 seja igual a 3.


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