Quais tendências de beleza se consolidaram em 2020?

Uso de inteligência artificial, inclusão, diversidade e expansão do mercado masculino estão entre os destaques do que deixou de ser tendência e já é realidade na beleza

Um dos mercados menos afetados com a pandemia de Covid-19, a beleza vem se modificando com uma rapidez digna da velocidade das redes sociais. Aliás, por ter como vitrine justamente a aparência, ela usa esse contato com os consumidores como termômetro de próximos passos. Se há alguns anos o mercado de beleza era engessado e elitista, para sobreviver hoje a concorrência pede que as mudanças sejam claras, ousadas e de acordo com o que seu público-alvo está pedindo. A balança se inverteu: quer ser hit de vendas? Contemple diversidade ao invés de uma imagem impossível de ser alcançada. Quer ser pioneiro? Invista em tecnologia e atraia as novas gerações que já nasceram em um mundo digital.

Por isso mesmo, o portal Cosmetic Inovattion, que tem como parceiros empresas como a Kantar, o WGSN e outros bureaus de informação, pesquisa e tendência, liberou uma lista com o que já deixou de ser promessa neste setor e agora é realidade – seja nos laboratórios, seja nas prateleiras virtuais dos e-commerces. Acompanhe os principais destaques e veja se você já não foi atingido ou atingida por essa onda.

Inteligência artificial nos produtos

As grandes companhias de beleza do mundo estão colocando grandes esforços financeiros para criar aplicativos e sistemas dispositivos autônomos capazes de personalizar os tratamentos, em especial, com a pele. Eles coletam dados dos compradores e conseguem mapear danos, resultados, que tipo de produto terá ação mais eficaz.

A L’Oreal, por exemplo, vem investindo pesado em rastrear os danos causados ​​pelo sol e os níveis de pH da pele, segundo o Cosmetic Inovattion. Já  a Shiseido tem o Optune, um sistema de dados de inteligência artificial lançado no começo de 2020 e que, via aplicativo, investiga as condições da pele dos usuários. Como resultado: ele cria uma fórmula personalizada a cada um que acessa. São mais de 80 mil combinações possíveis de fórmulas, todas elas encontradas, claro, dentro da Shiseido. A tendência de tratar cada pessoa individualmente nunca esteve tão perto de se tornar mainstream e acessível.

Beleza inclusiva

Nesse quesito, a marca Fenty Beauty, de Rihanna, é o melhor exemplo de como criar um império fazendo aquilo que por anos diversas outras empresas de cosmética simplesmente ignoraram: incluir todos os tipos de cor de pele em seu portfólio. Queridinha das gerações millennial e centennial  (principalmente), a Fenty chama atenção por possuir um catálogo de mais de 40 cores de bases diferentes, atingindo consumidoras negras. Além disso, a Fenty tem grande força nas redes sociais, seu principal canal de comunicação, o que sempre alimenta as movimentações da label de Rihanna em direção à diversidade.

O aumento de renda das mulheres na América Latina é mais um elemento a ser considerado nesse cenário: segundo o relatório, essa renda cresceu quase 30% desde 2005. E só nos Estados Unidos, a parcela da população feminina considerada latina é cerca de 45%, e a maioria delas tem até 18 anos.

O mercado de beleza para homens está em alta. Foto: Pexels.

Homens, mercado que só cresce

Rotinas de beleza deixaram de ser algo exclusivamente feminino faz tempo, mas 2020 consolida o interesse dos homens em cuidar de sua própria aparência. Desde 2016, quando a marca Dollar Shave Club foi comprada por US $ 1 bilhão pela Unilever, os cuidados pessoais focados no masculino tiveram um incremento de produtos e de buscas.

Outras mayors do mercado também estão se movimentando para  adquirir empresas menores de cosmética masculina. Um exemplo é a marca de beleza holística Hims, ainda desconhecida no Brasil, que começou suas vendas com produtos para queda de cabelo dos homens, e hoje se tornou uma startup unicórnio, conseguindo levantar dinheiro para expandir seu portfólio. Ela começou em 2017 com produtos apenas para eles e somente em 2018 lançou seu braço focado no consumidor feminino. Em tempo: marcas como Asos, Calvin Klein, Yves Saint Laurent e Clinique já oferecem maquiagem para homens, uma tendência forte que ainda precisa chegar no Brasil.

Produtos sem gênero

A tendência que na moda já existe há algum tempo ficou forte mesmo somente este ano. Diversas empresas grandes como MAC, Tom Ford e Marc Jacobs e startups de beauté como a Context lançaram linhas de maquiagem sem indicação de gênero. A ideia é também atrair a GenZ, que lida de maneira muito mais fluída com a importância do gênero, e fazer destes produtos multiuso. E 2020 ficou cravado como o ano em que essa movimentação de mercado se consolidou ao se ver duas marcas notoriamente ligadas ao consumo feminino – as norte-americanas Maybelline e Covergirl – terem embaixadores homens para alguns de seus produtos. Ou seja, a mensagem é ser democrático e deixar o comprador escolher o que ele quer usar.

Movimento ageless

Nomes como antirrugas e anti-idade estão se tornando cada vez menos apropriados, principalmente porque consumidores acima dos 45 anos de idade não querem mais ser vistos como minoria no mercado. Ainda que o marketing de diversas empresas de beleza siga ignorando essa parcela da população e continue comunicando uma mensagem de juventude eterna, segundo os dados do site, 70% das mulheres com mais de 40 anos querem ver temas como perimenopausa e menopausa atendidos nos produtos cosméticos que consome.

A pesquisa foi feita pela consultoria norte-americana AARP, organização dedicada a empoderar pessoas acima dos 50 anos de idade. Um grande exemplo da força do ageless está no retorno triunfal de Isabela Rosselini, atriz italiana de 68 anos, como garota-propaganda da marca francesa de luxo Lâncome.

Saem os químicos, entram as plantas

O destaque aqui vai para o canabidiol (CBD), que se consolidou como elemento fundamental de praticamente todo tipo de produto cosmético que se possa imaginar. Desde cremes para rosto e corpo, chegando até mesmo à composição de maquiagens. A mesma movimentação que está  favorecendo alimentos orgânicos e até roupas com fibras naturais, também se consolidou fortemente na beleza. Aloe Vera, açafrão, moringa, óleo de coco e probióticos – estes últimos um verdadeiro hit de 2019 para cá – chegam para tirar parabenos e outros químicos derivados do petróleo dos produtos. O movimento Beleza Limpa está cada vez mais forte e só deve aumentar.

Atenção às embalagens

Pouco a pouco, o quesito embalagem também vem ganhando destaque no cenário da cosmética e a sustentabilidade aqui é quem manda. As marcas estão competindo entre si para desenvolver recipientes que sejam mais amigos do meio-ambiente. E esse é  um critério de definição de compra para os consumidores mais jovens. Plástico biodegradável, potes que sejam retornáveis e refis nunca estiveram tão em alta. Aqui, o termo Beleza Limpa não se aplica mais somente ao que vai na composição dos produtos, mas em como eles chegam até as pessoas.

Duas gigantes do mercado já fizeram suas movimentações,  de acordo com o site: a Unilever quer reduzir seu uso de plástico no geral – e o de plástico virgem pela metade até 2025. Já a L’Oreal comprou a startup de biotecnologia Carbios, que desenvolve tecnologia de reciclagem desse material tão criticado por ser poluente.


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