Gente com obsessão por marcas: maluquice ou estratégia?

Debate no Web Summit revela ideias e estratégias para criar vínculos sólidos entre marcas e consumidores. Confira

Quantas vezes você não se deixou levar por um impulso ao comprar um produto ou escolher um serviço? Por outro lado, nesses tempos de pandemia, a busca por essas compensações torna-se um exercício doloroso para os consumidores. De certa maneira, todos temos obsessão por marcas que mantém conosco uma identidade de valores e visões. As pessoas podem até acreditar que compram usando a razão, mas não é isso o que acontece. Existe uma série de gatilhos emocionais que motivam nossas decisões de consumo, alguns inclusive que nos vinculam fortemente à uma marca, ao ponto de não considerarmos outra opção.

Em um mundo cada vez mais digital, conhecer e mapear o que interessa ao consumidor em suas escolhas está cada vez mais ao alcance das empresas. Big Data, Analytics e CRM são algumas fontes de informações que podem gerar insights de valor praticamente todos os dias. Mas quantas empresas estão habilitadas a fazer bom uso da tecnologia para desenvolver com precisão as motivações que impactam consumidores em suas escolhas?

“Como fazer as pessoas ficarem obcecadas pela sua marca” foi um painel de grande repercussão no Web Summit 2020. Um debate reunindo experts do novo marketing global, como Emily Heyward, Co-fundadora da Red Antler (uma das hot shops de branding para startups); Winnie Lee, imunologista, Co-fundadora e COO da Appier, uma das principais unicórnios de IA originadas na Ásia; Bil Magnuson, Co-fundador e CEO da Braze, plataforma de engajamento do cliente por meios digitais; Stephen Lepitak, Editor-executivo na The Drum; e Lisa Bragg, fundadora e CEO da MediaFace & Bragg Project, especialista em conteúdos.

O enfoque central do painel foi a criação de estratégias capazes de mobilizar e conquistar clientes fanáticos, verdadeiramente envolvidos com marcas, particularmente de startups, tais como: Casper, Allbirds, Brandless e Prose. Curiosamente, essas marcas fazem parte do portfólio de cases da Red Antler, empresa comandada por Emily Heyward (também autora do livro “Obsessed, building a brand people love from day one – Obcecado, construindo uma marca que as pessoas amem desde o primeiro dia, em tradução livre).

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Conexão com o cliente

Em princípio, muitos empreendedores desprezam o poder de uma marca. Na visão de Emily, qualquer um pode criar uma startup, é um processo cada dia mais simples – os recursos estão disponíveis: nuvem, parceiros de fabricação, tecnologias para gestão de informação e disparo de campanhas. Mas nada disso funciona sem uma marca capaz de se conectar de imediato com os clientes.

As próprias tecnologias permitem a criação de empresas muito similares, inclusive no modelo de negócio. Mas quantas verdadeiramente conseguem criar conexões reais e significativas com seus consumidores?

A base para isso é a construção de confiança. O objetivo do novo negócio, seu propósito e sua história precisam refletir confiança para angariar apoio, ir além de vender um produto novo sem consistência ou legitimidade. A confiança pode ser desenvolvida e treinada, com ações alinhadas a esse objetivo.

Algumas premissas destacadas no debate foram:

Seja autêntico e faça parceria com marcas confiáveis ​​complementares existentes.

  • A vulnerabilidade humana é importante na história da marca – mesmo enquanto a empresa cresce. Certamente há uma mudança no sentido de que as pessoas desejam passar mais tempo se desenvolvendo, aprendendo, crescendo. Não existe mais espaço para empresas e marcas infalíveis. Elas precisam se mostrar humanas e, portanto, capazes de errar. E mais ainda: capazes de aprender e evoluir com os erros.
  • Confiança é um processo demorado e que precisa de consistência, de dentro para fora. Se por um lado, o negócio é modelado do cliente para dentro, ele é legitimado de dentro para fora. Hoje, a maioria dos CEOs pensa mais em lucro do que em seus funcionários. Isso significa que mais pessoas estão tristes no trabalho e isso contamina o negócio e a percepção das pessoas.
  • A mídia social permite a comunicação multicanal. Qual é a melhor métrica para marcas emergentes? (seguidores, comentários por postagem, curtidas, compartilhamentos, etc.). Definir corretamente as melhores métricas de engajamento para sua marca faz toda a diferença, pois permite que os objetivos sejam constantemente perseguidos de acordo com o canal e o momento mais pertinentes para os clientes.
  • Construção de perfis dos clientes. Defina e revise permanentemente as personas dos clientes. As pessoas compram de marcas que personificam seus valores, que conhecem, gostam e confiam e o marketing baseado em perfil/persona impulsiona esse fato.
  • Cuidado com a ilusão do alcance global. Conectar-se facilmente ao mundo não significa que qualquer marca pode se conectar com os clientes. Porém, quando uma marca apoia a rede dos clientes com confiança, em uma estratégia voltada para a valorização local, ela se torna um dos nós, um dos elos mais importantes da comunidade. Essa proximidade, quando exercida desde o início do negócio, potencializa incrivelmente o engajamento e cria afinidade imediata e duradoura.

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