Mídia, próxima parada: reinvenção completa

O negócio de apurar fatos e produzir notícias sustentado pela publicidade comercial foi desconstruído, mas o conteúdo jamais teve tanto valor. De que forma fechar essa conta?

O Web Summit 2020 foi pautado por diversas discussões mais intensas: nossa convivência com a Inteligência Artificial, os robôs, nossa interação com o planeta e os ecossistemas ambientais, a evolução das cidades como centros de convivência, criação intelectual e serviços capazes de permitir uma convivência mais saudável entre as pessoas o espaço urbano e o futuro das mídias.

Tive o privilégio de participar de diversas dessas discussões ao longo dos 3 dias do evento, com quase duas dezenas de executivos e profissionais de mídia da Europa, América do Norte, África e Austrália. Um resumo dessas discussões é o objeto desse artigo.

Nesse último tópico, uma série de mesas-redondas foram realizadas ao longo dos 3 dias do evento, procurando compreender a dimensão da disrupção que desconstruiu por completo toda a lógica da produção de notícias, apuração dos fatos, a compreensão dos fatos, o relacionamento com as audiências, novos modelos de monetização e organização do que se convencionou a chamar de mídia comercial.

O século XX, desde o seu início, permitiu uma ligação quase umbilical entre democracias e liberdade de imprensa, tendo como avalista a publicidade comercial. O sofisma era básico: “Não existe democracia sem imprensa livre. Não existe imprensa livre sem publicidade”. Era justamente a publicidade comercial que garantia a repórteres, jornais, revistas, canais de TV e rádio, uma grande independência para reportar os fatos, mesmo aqueles que confrontavam o poder e as instituições. Tanto é verdade, que um dos requisitos essenciais para que ditaduras ou governos autoritários se estabelecessem, era justamente limitar a liberdade de imprensa.

Esse modelo funcionou razoavelmente bem até os primeiros anos do século XXI. Isso porque as mídias controlavam fundamentalmente os mecanismos de distribuição da informação produzida. Revistas, jornais, canais de rádio e TV funcionavam como “silos” e buscavam formas de endereçar seus produtos por meio de canais físicos estabelecidos: bancas de jornais, livrarias, assinaturas com entrega domicílio para as mídias impressas e repetidoras com alguma produção local coordenada com a produção de um núcleo central para as emissoras de rádio e TV.

A busca por audiência pautava o jogo e o negócio. E quanto maior o alcance e a penetração das mídias, maior era o valor do espaço publicitário – aberto no meio da informação oferecida. Por incrível que pareça, a produção de informação parecia abundante, mas não era, de fato. Ao contrário, era limitada por barreiras físicas definidas: o número de páginas nas mídias impressas e o tempo disponível, no rádio e na TV. Logo, a publicidade comercial era praticamente compulsória. Era necessário ver anúncios para continuar acessando o conteúdo.

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Desconstrução e disrupção

Aos poucos, como convém às disrupções reais, esse modelo foi sendo desconstruído, obedecendo aos 6 “Ds” clássicos da exponencialização. Primeiramente, o conteúdo foi digitalizado. Jornais, revistas, rádios e TV, apressaram-se para colocar seu conteúdo na internet, vendo aí mais uma forma de ganhar “audiência”. Depois, essa oferta passou “despercebida”, na medida em que, aparentemente, essa oferta digital trazia pouco valor.

E então veio a disrupção. A abundância de conteúdo jogado e disponível da internet precisava ser endereçado às pessoas que buscavam assuntos de sua preferência. Os buscadores, Google muito à frente e as redes sociais, receberam de bom grado uma corrente de conteúdo infinita gerada pelos veículos de mídia e então criaram o formato de “links patrocinados” – conteúdos que quisessem atingir mais pessoas e que fossem de encontro a públicos precisos precisariam ser pagos. Uma disrupção tão potente que logo tirou dos veículos o controle sobre a destruição. O “espaço” disponível aumentou dramaticamente e o valor dissipado da perda da distribuição foi capturado e multiplicado pelas plataformas de distribuição inteligente.

Vieram então os 3 “Ds” finais: desmaterialização (o conteúdo tornou-se inteiramente digital), desmonetização (a publicidade comercial saiu dos espaços publicitários e foi para anúncios incrivelmente direcionados e para gestão de comunidades) e democratização (mais pessoas e organizações passaram a produzir mais conteúdo, “brigando” pelo mesmo interesse e pela mesma audiência que as mídias tradicionais).

E agora?

O fato é que abandonar um modelo de negócio tão consolidado quanto a venda de espaço publicitário é extremamente custosa e difícil. O fato é que as mídias passaram a olhar para dentro de si mesmas para entender quem exatamente consumia o conteúdo e quais os formatos de monetização que esse domínio da preferência da audiência permitiam. Eventos foram uma alternativa, patrocínios associados a pautas de cobertura dos eventos foram uma ampliação dessa ideia. Assinaturas direcionadas por assuntos, por níveis de permissão de acesso e imersão no conteúdo foram outra ideia. Crowdsourcing foi outra opção voltada para atender mídias de “interesse público”, formas de comercialização dos conteúdos foram outras escolhas.

Mas nenhuma delas ou a combinação delas pareceu tão promissora quanto a ideia de “membership” ou uma evolução da ideia de assinatura, baseada não apenas na imersão no conteúdo oferecido, mas sim na ideia de associação a uma comunidade fechada com direito a serviços diversos oferecidos no interior das plataformas.

Sim, o futuro das mídias passa pela adoção e construção massiva de sistemas e a renúncia à publicidade convencional, como uma escolha para manter vitalidade e vigor factual. Saem as mídias “físicas” e entram as plataformas “phygital”, que unem experiências de conteúdo muito embasadas na entrega digital, temperadas por experiências físicas de alto valor. Ao “plugar” serviços nas plataformas e oferecer mais ideias de consumo associadas aos conteúdos, há toda uma série de oportunidades para as mídias novamente ganharem espaço, se diferenciando da massa de ruídos provocada pela abundância de informação, a partir da combinação de curadoria, relevância, confiabilidade e rentabilidade.

O futuro está nas plataformas

Em jogo, está não apenas a sobrevivência da “mídia”, mas sobretudo de um sistema de informação que sustenta as democracias liberais. O ecossistema ainda está muito machucado, com diversas empresas tradicionais à deriva diante da necessária transformação digital e a necessidade de ajustar modelos de negócios para a construção de comunidades, redes e coalizões que possam sustentar o negócio e viabilizar o caminho do “membership”. Por isso, convivemos com perda de credibilidade, alterações de estilo, lacunas na produção, ansiedade na cobertura e repercussão de diversas agendas sociais e econômicas, nublando a necessária objetividade da informação com opiniões muitas vezes desconectadas das aspirações e expectativas da audiência.

Ainda assim, os efeitos da exponencialização da informação ainda estão por todo o horizonte das mídias, no Brasil e no mundo, conforme pudemos concluir a partir das participações nas diversas mesas-redondas do Web Summit 2020. Mas a pandemia de Covid-19 mostrou o quão necessário e urgente é a reinvenção das empresas que buscam trabalhar a informação para audiências diversas. Buscar a conexão mais profunda, mais relacional e mais sintonizada com expectativas e oferta de valor com as audiências, retomando o controle sobre a distribuição dentro de plataformas fluidas e de formato phygital parece o caminho menos acidentado para uma nova mídia.


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