Comportamento nostálgico: por que a onda retrô é uma tendência?

Mercado aposta no consumo saudosista e cria estratégias baseadas em referências do século passado

Foto: Pexels

Em setembro de 2020, as vendas de discos de vinil ultrapassaram as de CDs nos Estados Unidos, segundo a Recording Industry Association of America, um fato inédito desde 1986. O sucesso dos antigos “bolachões” não é um fenômeno norte-americano, o consumidor brasileiro também está à procura da mídia, o que levou à abertura de uma nova fábrica de discos – a Vinil Brasil – em São Paulo no ano passado.

Embora o consumo de música via streaming seja o que mais cresce no país, a procura pelos discos e também por fitas cassete aumenta ano a ano e fazem parte de uma onda de comportamento nostálgico que vai além da esfera musical.

Basta observar os recentes sucessos nos serviços de streaming de vídeo: Cobra Kai, da Netflix, série que expande o universo do filme Karatê Kid, clássico pop dos anos 80; e The Mandalorian, da Disney+, seriado derivado da franquia Star Wars que recria o visual e o estilo dos filmes lançados há mais de 40 anos e explora seus personagens icônicos.

Leia também: Como as plataformas de streaming estão impactando o comportamento de consumo

Para a psicóloga clínica cognitiva comportamental, Glauciane Alves de Aro, a onda de nostalgia é movida por, basicamente, dois tipos de perfis: o saudosista e o consumista influenciado pelo mercado. Sim, porque o clima retrô se manifesta primeiro nos produtos culturais (filme, música, moda, literatura e publicidade, principalmente) para, na sequência, invadir lojas de diversos segmentos influenciando o comportamento do consumidor.

“Nos dois casos existe um fator emocional influenciando o consumo de produtos que remetem ao passado ou que lembrem uma época ou alguém que já se foi. A diferença entre esses dois perfis de consumidor está na fidelidade a esse mercado”, afirma a psicóloga.

Mercado estimula o comportamento nostálgico

As ondas retrô não são novidade. Um dos maiores sucessos de bilheteria dos anos 70, o musical Grease, com John Travolta e Olivia Newton-John, recriava o comportamento da juventude de vinte anos antes, por exemplo. A indústria da moda talvez seja a que mais estimula essas idas e vindas de looks de décadas passadas.

Hoje, os anos 80 e 90 estão em alta e marcam presença não só nos meios de comunicação e produtos culturais, mas também na prateleira dos supermercados e até da “cara” de restaurantes. A Nestlé, por exemplo, além de resgatar no Brasil a tradicional marca São Luiz, trouxe de volta ao mercado os biscoitos Tostines com seus clássicos sabores de três décadas atrás, justamente buscando um vínculo com o consumidor que era jovem naquele período.

Já a rede de fast food Burger King mudou globalmente sua logo e toda sua identidade visual revisitando o estilo usado pela empresa entre 1969 e 1994.

Para quem é naturalmente nostálgico e afetivo é um prato cheio. “O saudosista tende a permanecer fiel a esse mercado de produtos épicos, pois atende uma necessidade emocional, não é apenas uma compra de um objeto da moda, e sim uma forma concreta de manter viva suas memorias e lembranças do passado. O produto é para ele um símbolo que representa alguém, um momento ou uma época”, explica Glauciane Alves de Aro.

Como as marcas podem explorar a onda retrô

Antes de qualquer coisa é preciso acompanhar as tendências e observar com atenção os produtos culturais que podem estimular o mercado. Quando O Gambito da Rainha, da Netflix, foi lançada, no final de 2020, ninguém poderia imaginar que o seu impacto seria tão grande a ponto de estimular a venda de produtos relacionados ao jogo de xadrez, tema da série.

Recentemente, Lupin, também da Netflix, baseada no personagem criado pelo francês Maurice Leblanc no início do século XX, estimulou a volta dos romances de mistério do autor às livrarias. As editoras estão surfando a onda que talvez possa ser explorada em outros segmentos.

Geralmente os sucessos do cinema e do streaming refletem na moda e na indústria de brinquedos, mas não há limites desde que faça sentido para o consumidor. Nesse momento a diferença dos perfis deve ser considerada.

“O influenciado pela mídia não permanece fiel, ele irá consumir alguns produtos e rapidamente vai se ‘encantar’ com outra tendência”, explica Glauciane Alves de Aro. Ou seja, existe o consumidor nostálgico do momento, que pode realizar uma compra por impulso, e aquele que realmente busca através dos produtos manter vivo um período da sua vida. É onde se enquadram os colecionadores que, em casos mais extremos, podem até apresentar comportamentos compulsivos, comprando mais do que suas contas bancárias permitem.

Na hora do desenvolvimento de produtos é uma boa estratégia para os fabricantes pensar em itens de saída rápida que atendam aqueles que são influenciados pelo modismo e também produtos colecionáveis, de maior valor, para os que vão consumir por mais tempo.

Os varejistas também devem considerar a diferença de perfil do consumidor e expor os produtos de forma adequada no ponto de venda físico ou na página do seu e-commerce. O comprador saudosista tende a ser um expert, por isso informação e detalhes sobre o produto são de suma importância.

Produtos devem agregar valor para o consumidor

O consumo saudável de produtos nostálgicos é aquele que não prejudica a vida do comprador em nenhuma dimensão e, ao mesmo tempo, traz um significado no bem adquirido, segundo Glauciane Alves de Aro.

“Esse interesse passa a ser uma válvula de escape, um refúgio onde o indivíduo se abriga para revisitar o passado e ainda se distanciar das preocupações e problemas do dia a dia, e ele consegue ir ao passado e voltar ao presente, sentindo prazer em sua vida atual sem fixação e obsessão por um tempo já vivido”, diz a psicóloga.

O produto nostálgico também pode ser um elemento de socialização, servindo para unir pessoas com o mesmo interesse que podem compartilhar valores e prazeres em comum, seja em comunidades virtuais ou encontros presenciais.

Mais uma vez o cinema é uma fonte de exemplos como as comunidades de fãs das aventuras de heróis da Marvel ou da já citada série Star Wars, entre outras, nas quais todos utilizam pelo menos um item licenciado da marca.

“A diferença do saudável e do patológico no consumo de produtos retrô está na frequência, na intensidade e na consequência com que os sintomas e comportamentos apresentam”, salienta Glauciane Alves de Aro.


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