Empatia ou algoritmo: um olhar questionador sobre as ações de marketing digital

Imersos em um novo mundo, devemos nos questionar: como criar diálogos e canais cada vez mais empáticos?

De acordo como estudo publicado pela “The CMO Survey”, no cenário de pandemia do Covid-19, 85% dos profissionais de marketing relatam uma maior abertura entre os clientes para suas ofertas digitais e 84% valorizam mais as experiências digitais do que antes da pandemia. Sim, o mundo mudou! Ou melhor, acelerou! A transformação digital, ensaiada por muitas empresas, teve que se concretizar. De uma forma ou de outra, frente a tentativas de acertos e erros, não tem mais volta. Se faz necessário evoluir!

Diante deste novo mundo, precisamos refletir sobre o papel da empatia nas relações digitais que se estabelecem.

É praticamente impossível caminhar sem a observação sobre como a pandemia afetou diretamente o relacionamento das empresas com os seus consumidores e os papéis desses novos ambientes digitais frente à nova realidade.

Além dos algoritmos

A Duke University publicou um estudo sobre líderes de marketing em empresas americanas com fins lucrativos, no qual evidencia que os CMOs estão ajustando suas ofertas e dinamizando seus negócios para atender a novas expectativas e oportunidades, sendo que cerca de 60% deles indicam que transferiram seus recursos para fortalecer e construir interfaces digitais focadas nos clientes e 56% transformaram seus modelos de negócios go-to-market para novas ofertas.

Mas, o que todo esse movimento nos mostra?

Se antes as ações de marketing digital eram criadas e direcionadas a partir de avaliações baseadas em algoritmos que tentavam predizer o comportamento e o hábito das pessoas como o Analytics, AdSence, SEO, SEM, CRM, Big Data, entre outras, hoje em um mundo acelerado pela digitalização, é preciso ir além.

É certo que os algoritmos promovem hipóteses a partir da constatação de padrões, mas é a sensibilidade humana na interpretação dos dados que direciona o desenvolvimento de ações capazes de fortalecer propósitos, impulsionar conteúdos relevantes e promover a abordagem interativa, cuidadosa e individualizada.

Em outras palavras, trago mais uma vez a empatia como uma característica fundamental que precisa ser aplicada a todos os contextos de negócios, em especial aos que fazem uso de estratégias digitais, afinal, somos os mesmos seres humanos, independentemente do canal de compras que utilizamos.

Leia também: Qual a sua capacidade de exercer o respeito? 

Entretanto, vivenciamos em um passado recente ações catastróficas de marketing digital que fizeram uso dos algoritmos e dialogaram opostamente ao momento.

Quem não se recorda do caso do aumento substancial no preço das camisetas do Chapecoense em um dos maiores sites de artigos esportivos durante a tragédia do acidente aéreo e também da campanha publicitária de uma empresa de cosméticos durante o acidente do rompimento da barragem de Brumadinho, em Minas Gerais?

Um erro clássico do uso do algoritmo sem a interpretação humana!

Empatia na prática

Na corrente oposta, aplaudimos a evolução da Lu, a influenciadora digital 3D da rede varejista Magazine Luiza.  A personagem nasceu em 2003 com o nome de Tia Luiza e seu propósito era humanizar a experiência de compra no e-commerce, época em que as pessoas tinham medo de comprar com cartão de crédito na internet. Em 2008, a personagem assumiu as redes sociais da marca e ganhou o apelido de “Lu”, momento em que a influência virtual começou a crescer exponencialmente a partir da humanização da personagem. Vale lembrar um momento clássico que marcou a história do marketing digital como o post sensível e humanizado da “Lu” na Copa de 2019.

Foto: Reprodução

E sua história não parou por aí, atualmente com quase 5 milhões de seguidores no Instagram a influencer virtual está a frente de causas sociais, com uma placa em mãos que diz “Ei, moça! Finja que vai fazer compra no app Magalu. Lá tem um botão para denunciar a violência contra a mulher”.

Foto: Reprodução

Em novembro de 2020 a empresa registrou 260% de aumento em vendas no app, além de ser uma das marcas mais bem avaliadas durante a pandemia.

O segredo da Magalu? Humanização da tecnologia! A partir de um machine learning, a chatbot aprende, humaniza e empatiza com seus seguidores. É a combinação perfeita entre algoritmos e sensibilidade humana na construção de narrativas digitais!

Sob uma outra perspectiva, o Ifood surpreendeu no uso de algoritmos para gerar relevância em tempo “mais do que real”. Até 2018, a empresa focada em analise de dados e performance digital, foi capaz de extrapolar as redes e realizar ações de conteúdo com uma velocidade fenomenal integrando os diferentes meios de comunicação.

A empresa criou um dos primeiros merchandisings na transmissão ao vivo do futebol, onde o influenciador Cartolouco segurou um cartaz de torcida com um cupom do iFood para o narrador Luís Roberto, que apareceu depois com o pedido feito, mostrando as sacolinhas do iFood. Essa ação ganhou o prêmio Efiie Awards Brasil 2020 na categoria Data Driven.

Foto: Reprodução

Um outro case emblemático nessa temática foi a Netflix. Durante o confinamento, a demanda por entretenimento online aumentou significativamente e a empresa teve que dar um grande impulso para se adequar.

As produções originais ganharam cada vez mais adeptos e foi um dos mais importantes braços de crescimento. Ao perceber a grande paralisação de produções do cinema e da televisão, a empresa despontou em produções próprias convencendo os investidores sobre a importância dessa ação na plataforma. Para se ter uma ideia, segundo a Netflix cerca de 78 milhões de famílias assistiram a “The Old Guard”, produção própria, nas primeiras quatro semanas de lançamento.

E nada mais será como antes… Falar de transformação digital já não cabe mais, pois a pandemia vem nos ensinando a sobreviver digitalmente.

O que sim fará a diferença, será humanizar essa transformação, unindo tecnologia & empatia na criação de ações de digitais.

Por isso, se eu puder te dar uma dica, siga se desenvolvendo nas habilidades analíticas, mas reserve um bom espaço também para entender de comportamento e empatia. Logo em breve, não veremos mais a definição de marketing digital, mas sim um marketing humanizado que fará uso da melhor combinação dos dados e meios.


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