Por que é necessário humanizar a experiência digital do consumidor?

No futuro, possuir um e-commerce com uma experiência personalizada não será mais o suficiente para garantir a fidelização

Foto: Shutterstock

Muito se fala sobre os benefícios dos ambientes digitais. Além de cortar custos, a adoção desses canais oferece mais agilidade e praticidade para o consumidor. Entretanto, problemas também podem surgir. Um deles é o distanciamento entre os negócios e os clientes – fator que pode dificultar o processo de fidelização pela falta de cuidado com a experiência digital. Esse foi o tema da discussão Beyond E-Commerce: Como Personificar a Experiência Digital do Consumidor, organizado pela consultoria Boston Consulting Group (BCG).

De acordo com Fernando Lunardini, diretor executivo da BCG Brasil, a adoção em massa do e-commerce trouxe novos desafios para as empresas: “Até pouco tempo, os e-commerces eram apenas um lugar para realizar transações unidirecionais. Agora, precisamos aprender a usar essas plataformas para iniciar uma conversa com nossos clientes”.

Em um primeiro momento, essa afirmação pode parecer um pouco contraditória. Sabemos que os ambientes digitais, junto com a adoção do big data e marketing direcionado, trouxeram a oportunidade de oferecer uma experiência mais personalizada para os clientes. Essa personalização à primeira vista pode parecer o suficiente para garantir uma experiência superior. Mas a realidade não é bem assim.

É isso que afirma Ana Lu McLaren, sócia-fundadora do Enjoei, empresa brasileira de comércio eletrônico focada no consumo colaborativo. Segundo a executiva, não é porque uma experiência é personalizada que ela se torna pessoal. Afinal, muitas vezes, ao explorar esses ambientes, o consumidor pode sentir que está se comunicando apenas com uma máquina. Isso acarreta na perda de vínculo afetivo entre o cliente e a marca. Coisa que, quando consideramos a facilidade de acesso que a internet oferece e a variedade de negócios que estão online, se torna decisiva.

O que garante que aquele indivíduo vai voltar a consumir com sua marca?

Novos modelos para cativar seus clientes

O e-commerce não precisa ser o “elo final” na cadeia de inovação de uma empresa. A partir dessa plataforma, diversos novos modelos complementares surgem para cativar os clientes. É o caso do Conversational Commerce e o Social Commerce, que podem contribuir em todas as etapas da jornada de compra – desde a descoberta do serviço até a entrega dos produtos.

Mas como fazer isso? Para Ana Lu McLaren, o uso de novas tecnologias é essencial para garantir que esse processo ocorra de forma efetiva e cativante. “Na etapa de inspiração e descoberta da empresa, podemos colocar um processo de diligência mais pessoal, seja com a ajuda de bots ou de humanos, contribuindo para um entendimento mais profundo do produto pelo consumidor.” Estabelecer esse contato pode ajudar não apenas na efetivação da compra, mas também na descoberta de novas demandas que muitas não foram percebidas.

Essa atenção mais individualizada e humana deve se estender até o processo de pós-compra. Pode ser interessante que alguém acompanhe o processo de entrega, certifique a satisfação do consumidor com o produto e peça feedbacks.

Esse é um momento em que a maioria dos negócios tendem a se distanciar, sob o falso pretexto de que “seu papel está cumprido”. Aqueles que fazem diferente mostram se importar com a experiência do cliente – e eles percebem isso, contribuindo para a criação de um vínculo de confiança. “Um pós-venda mais pessoal aumenta o engajamento e a recompra dos clientes”, afirma McLaren.

Essa estratégia não é útil apenas para transações online. De acordo com um levantamento realizado pela BCG, os modelos híbridos (onde o cliente descobre o produto na rede e efetiva a compra presencialmente) são os que estão apresentando maior índice de crescimento. No setor de moda, embarcado pela pesquisa, a expectativa é que esse tipo de transação represente até 60% do mercado até 2022.

Qual é o futuro do e-commerce?

O relatório Hábitos de Consumo, divulgado pelo Itaú, já apontava para a tendência dos modelos de negócios híbridos no pós-pandemia. Essa perspectiva é reforçada por André Sabioni, head de Indústria do Facebook Brasil. De acordo com o executivo, mesclar o físico com o digital é a melhor forma de garantir o “melhor dos dois mundos” para o cliente.

E, quando falamos disso, não estamos nos referindo a experiências diferentes. Muito pelo contrário, ambos formatos devem ser complementares para a mesma jornada de consumo. Isso acontece porque cada um supre as deficiências do outro. Por um lado, a venda física traz os atrativos de maior variedade de preços, capacidade de negociação e o contato direto com um vendedor (que pode esclarecer dúvidas). Mas sua variedade de produtos é bem menor e o esforço necessário para conduzir a transação também cresce.

Por outro lado, os meios digitais oferecem mais variedade, comodidade e a conveniência de poder comprar a qualquer momento. Mas sofre por conta da dificuldade de acesso que alguns usuários podem ter, a incapacidade de tocar no produto antes de realizar a compra e o já mencionado distanciamento entre o negócio e o cliente.

Mas é possível unir os pontos positivos de cada um dos modelos? Para Sabioni, é para essa direção que o futuro do e-commerce está caminhando. A forma de alcançar esse “modelo ideal” seria por meio da omnicalinalidade. “Ainda mais em um período de isolamento, o cliente pode sentir falta da experiência de um ambiente físico. A comunicação, o esclarecimento de dúvidas. Mas isso pode ser feito por meio de aplicativos de mensagens, por exemplo.”

Atrair um cliente por meio de ambientes digitais não significa que as vendas devam se limitar às essas plataformas. Principalmente para o setor de moda, cuja preferência pelo consumo físico ainda é forte, essas ferramentas podem realizar um papel de conversão. A atração e pós-vendas podem ser realizadas pela internet, mas o consumidor ainda pode buscar o físico para fechar a transação.


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