A pandemia gerou novos comportamentos de consumo e as empresas agora reveem suas estratégias no intuito de aprimorá-las, considerando as perspectivas de novas mudanças conforme o mundo se vacina. Mas quais são os pontos-chave a se considerar na hora de avaliar uma estratégia voltada à experiência do cliente? Esse será o tema abordado por uma série de conteúdos especiais durante março, o Mês do Consumidor, na Consumidor Moderno.
Quando se trata de ter o conhecimento desse consumidor que muda o tempo todo, consultorias e estratégias de sucessos têm mostrado que o caminho está em um olhar voltado às novas emoções, atitudes, expectativas do consumidor.
Relatórios de grandes consultorias e de especialistas têm trazido sistematicamente questões como a nova rotina de trabalho e desejo generalizado de mudança. Estas e outras são a confirmação de que “a pandemia está acelerando a História”, como sugere o futurólogo Yurval Harari, escritor do best-seller “Sapiens: Uma Breve História da Humanidade”.
Certos resultados desta aceleração já podem ser vistos. Em termos de hábitos do consumidor, um novo mundo começa a surgir e é preciso pensar em novos produtos e experiências.
A seguir, confira cinco megatendências de comportamento do consumidor que estão remodelando o consumo.
Mudança de sentimentos
Os novos tempos têm trazido um misto de sentimentos coletivos difíceis de decifrar. Mas o recente estudo Consumidor do Futuro 2022, feito pela WGSN Insight, mapeou quatro que aparecem de forma latente. São eles: medo, dessincronização social, resiliência equitativa e otimismo radical. Estes sentimentos a serem compreendidos pelas marcas que buscam acertar na experiência do consumidor foram resumidos no relatório.
Incertezas ambientais e financeiras são claras matrizes do sentimento generalizado de medo. Este, por sua vez, acaba sendo classificado como um unificador de nossos tempos dado o contágio emocional – mais rápido na era digital.
A dessincronização social também mexe com os sentimentos. Uma vez que as pessoas continuam a fazer as mesmas coisas, mas em tempos diferentes, o espírito de comunidade e a interação são abalados.
Já a resiliência equitativa ou capacidade de manter emoções e pensamentos sob estresse, ocasionalmente impedem trabalhar emoções negativas, mas também abrem espaço para a aceitação emocional e sentimentos autênticos.
Por fim, o otimismo radical também aparece como um sentimento que traz força para superar grandes desafios do momento.
Maior padrão de higiene
As preocupações com a higiene e a saúde são uma tendência de comportamento que devem se manter – e não é preciso muita explicação sobre o porquê.
De acordo com o estudo “Retomada: Reconectar em um Mundo sem Contato”, também da WGSN, este comportamento tem criado uma exigência por produtos com ingredientes antivirais e antibacterianos, particularmente os adaptógenos. Itens básicos de shampoos a shower gels serão reformulados com ingredientes que protegem e imunizam. Dispensers que não precisam ser tocados, dispositivos inteligentes e aplicadores revolucionários fazem parte do novo normal.
Outro relatório, da Euromonitor Internacional, destaca a preferência de consumidores por pagamentos eletrônicos e robotizados, o que reforça a busca por bem-estar, segurança e higiene.
Novas expectativas sobre as marcas
Com os novos hábitos trazidos pela pandemia, a vida ganhou flexibilidade, o uso de espaços foi reelaborado e as interações mudaram. Tornou-se necessária criatividade para administrar o tempo e as tarefas diárias. Aparentemente, há um consenso de que as empresas que propuserem soluções que ajudem a otimizar o tempo e trouxerem mais conveniência se sairão melhor.
Tendo em vista as expectativas, o estudo da WGSN montou três arquétipos de consumidor: estabilizadores, comunitários e novos otimistas.
1. Estabilizadores
Composto principalmente de millennials e Geração X, os estabilizadores priorizam a estabilidade em todos os aspectos da vida – uma reação à falta de sincronia e a um sentimento de incerteza crônica de suas gerações.
Estas pessoas estão começando a deixar de lado o culto à produtividade, estratégias de engajamento calcadas na simplicidade, calma e unificação nas comunicações são mais convenientes, segundo o estudo.
“Crie um ambiente de loja que facilite a experiência de compra e foque em embalagens com etiquetas diretas e concisas. Não os leve em uma jornada. Economize o tempo deles.”
2. Comunitários
Também majoritariamente millennials e X, por sua vez, estão ávidos por definição do ciclo global de agendas cheias e compromissos profissionais.
“Este grupo quer fincar raízes em suas comunidades, mas não em suas carreiras, inaugurando uma nova era do localismo”, ressalta o estudo. A eles, estratégias de engajamento bem-vindas incluiriam comércio social hiperlocal, por exemplo. O relatório aponta que marcas podem se aliar a este perfil olhando para o aumento do comércio P2P (peer-to-peer) em detrimento da venda direta ao consumidor (D2C).
A dica é trazer produtos exclusivos e sustentáveis.
3. Novos otimistas
São um grupo variado formado por pessoas da Geração Z aos Baby Boomers que se identificam pela busca da felicidade. Pra engajá-los, comércio em livestream, compras hype e convenientes com Realidade Aumentada e Virtual, evoluídos serviços sob demanda são quase que palavras de ordem.
“Esse grupo valoriza o feedback dos seus pares quando compra algo, por isso, os varejistas devem fazer com que a experiência seja compartilhável.”
Busca de apoio à rotina flexível
Sentimos na pele como a rotina mudou. O trabalho remoto como novo comportamento pode ser um dos exemplos mais comuns. Agora as pessoas têm procurado alternativas para estabelecer o início e o fim da jornada de trabalho. Há uma busca por reequilíbrio entre pessoal e profissional.
Os consumidores esperam que as marcas os apoiem nesta busca. Dados recentes do relatório “Big Ideas” do LinkedIn indicam que 46% das pequenas empresas brasileiras devem adotar um modelo híbrido de trabalho no pós-pandemia. Em empresas maiores, o percentual é de cerca de 30%.
Outra flexibilidade no comportamento do consumidor está ligado aos novos padrões de deslocamento. De acordo com o estudo Reconectar, da WGSN, os consumidores devem evitar mais o transporte público e partir para alternativas individuais e ao ar livre. Tal comportamento exigirá, por exemplo, roupas, calçados e acessórios leves e adaptáveis, além de tecidos de alta performance capazes de proteger o usuário.
Construir (a sociedade) do zero
CEOs de grandes empresas de tecnologia que constroem cidades-modelo no meio do nada são apenas pessoas com mais visibilidade e recurso na tendência de reconstrução da sociedade. Este desejo é comum a muita gente. Como lembra o “Big Ideas” do LinkedIn, é crescente a simpatia à ideia das “Cidades 15 Minutos”, onde lazer, trabalho, estudos, saúde e alimentação são acessíveis a pé ou de bicicleta.
Por isso, os consumidores esperam que as marcas ajam em prol da sustentabilidade e saúde social e ambiental, como apontou uma pesquisa de mercado da Euromonitor Internacional publicada em janeiro. O sentimento de necessidade de reconstrução vem com um senso de responsabilidade tanto com colaboradores das empresas quanto comunidades.
Segundo o relatório, empresas e marcas devem focar na responsabilidade e no propósito.
A nova direção
As megatendências de comportamento estão remodelando o consumo em direção a uma experiência phygital. Como aponta o relatório Consumidor do Futuro, da WGSN, não estaremos isolados para sempre – mas certas conveniências vieram para ficar. O momento, então, é de inovar com atenção às novas rotinas e hábitos de consumo, como as citadas acima. Cabe às empresas e suas marcas, portanto, integrarem seus processos virtuais a espaços físicos, ao passo que exploram as possibilidades digitais da coleta de dados às vendas online.
O consumidor cada vez mais acostumado com os ambientes digitais vai exigir que a experiência seja linear em qualquer ponto de contato com as marcas – e as marcas precisam estar preparadas e entender os caminhos para oferecer isso.
