A jornada do cliente anda mais para rali; entenda por que

Acidentes e armadilhas encontrados pelo consumidor durante a jornada digital interferem diretamente na boa experiência

Foto: Shutterstock

Dia desses, recebo um push por SMS. A mensagem foi redigida e me motivou a clicar e baixar o app. A interface passo a passo me incomodou um pouco. Mas, a validação final pedia o acréscimo de um código enviado por SMS. Cliquei no botão para receber o tal código. Nada. Cliquei de novo, nada. Até hoje, nada do tal código. Curioso: o push inicial chegou até mim no mesmo telefone em que deveria receber o código…

Pano rápido. Gosto muito de comprar em um e-commerce de cervejas. Há um magnífico sortimento das mais diversas cervejas do mundo todo. Gosto de presentear amigos com packs especiais, diversas variedades, sabores distintos. Mas o site tem um problema inacreditável: todo pedido é feito em meu nome. Assim, no data base deste e-commerce, devo ser um bebum itinerante, já que meu nome está em uns 5 ou 6 endereços, assim como algumas vezes o destinatário nem sabe do presente, já que chega em sua casa com o meu nome. O site não dá a opção de “presente” no momento do pedido.

Outra cena, quase de pastelão: cliente compra um celular novo. A transferência de dados do anterior para o atual transcorre sem problemas. Tudo funciona à perfeição, até que a cliente tenta usar a modalidade de pagamento via celular. Não funciona. O banco envia um push falando que é necessário revalidar o aplicativo de pagamento no próprio app da instituição. A cliente acessa o app do banco e vê a mensagem de que é necessário fazer a validação final em um caixa eletrônico, em uma agência (em plena pandemia!). Ela vai até a agência, mas o caixa exige identificação biométrica para acessar a função de validação do pagamento via celular! Para finalizar, a biometria não funciona…

Histórias como essas apenas demonstram o quanto a jornada do cliente, nesses tempos de imersão digital, está mais para rali. São muitos os acidentes, as armadilhas colocadas no caminho aqui e ali, por displicência, erros de metodologia, desconhecimento ou equívocos no mapeamento da jornada e da experiência oferecidas ao consumidor.

A maior parte das empresas ainda está na curva de aprendizado, tateando e descobrindo maneiras de criar uma experiência digital que faça sentido e que possa fluir de maneira natural, intuitiva e simples para o cliente. Ainda assim, as falhas observadas na adoção de interfaces digitais são constrangedoras, beirando o amadorismo. Parecem protótipos ainda em evolução e que criam embaraços, dúvidas e sentimentos negativos no cliente.

Pontos de atenção

Por que esse uso e aplicação do digital é tão deficiente? Quais são os processos dentro das empresas, que levam à uma execução repleta de momentos de “vale”, de decepção? A montagem do time que vai planejar, desenhar, modelar uma experiência digital ou phygital obedece à multidisciplinaridade? É apoiada por especialistas ou técnicos de fora? A ideação, concepção e protótipo da experiência e da jornada foi testada a contento? A verificação de cada etapa da jornada foi contemplada? E por que os sistemas de informação não permitem ao cliente relatar de bate-pronto os problemas, lacunas, falhas que observa em sua jornada?

De nada adiantar colocar um chat bot limitado que só oferece respostas para perguntas triviais, quando o cliente simplesmente não consegue receber um código por push, alterar um meio de pagamento, monitorar uma compra, acessar uma QR Code dentro de uma loja.

Sabemos que o cuidado com o planejamento não é exatamente o forte da nossa cultura local. Um traço que invade e subverte até mesmo as mais sólidas e disciplinadas culturas corporativas. Ainda assim, as empresas precisam estabelecer processos de inovação que tenham indicadores claros de qualidade, de avaliação da experiência, de revisão das etapa das jornadas nos diferentes canais, procurando reduzir os gargalos e aprimorar as interfaces. Isso vale para empresas das áreas de varejo, bancos, cartões de crédito, saúde, educação, serviços digitais, para onde quer que olhemos enfim.

O consumidor está cada vez mais adaptado às interfaces digitais e cada vez mais à vontade para transacionar em ambientes híbridos, indo do on para o off e vice-versa naturalmente. Essa uniformidade, a busca pela “omnichannel-one perception” deve ser obrigatória para toda incursão digital de uma empresa.

Não é fácil. Exige método, disciplina, estudo, tentativa, muito agile para identificar rapidamente pontos de melhoria. Acreditem: eles existem. Sempre, em cada etapa da jornada do cliente.

Tão importante quanto promover a tão anunciada transformação digital é fazer das infovias digitais caminhos suaves, verdadeiros tapetes relacionais e transacionais. É impensável que nesses tempos difíceis, onde tudo parece conspirar contra a confiança e o consumo saudável que façamos o cliente enfrentar um rali para conseguir o que quer.


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