Os dois lados para marcas que patrocinam reality show; vale a pena?

Ao mesmo tempo em que ganham exposição, marcas precisam lidar com imprevistos e situações delicadas

Foto: Shutterstock

Talvez não exista no mundo paralelo para o impacto que o Big Brother Brasil provoca no público brasileiro. Para a alegria das marcas que patrocinam o programa, desde a sua estreia, em janeiro, o reality show se tornou não só a atração de maior destaque da televisão brasileira, mas um dos principais assuntos do País.

O programa, que está em sua 21ª edição, em sua primeira semana de exibição se tornou o tópico mais comentado no Twitter no Brasil, ficando à frente de temas como Covid-19 e política. Nas semanas seguintes, manteve a relevância na plataforma, com a hashtag #BBB21 tendo sido a mais citada no mundo todo no final de janeiro.

Em meio a segunda onda da pandemia, não é pouca coisa ganhar tanto destaque na mídia e estar presente na “boca do povo”, gerando um impacto cultural comparado ao das novelas mais populares.

Contudo, isso não aconteceu apenas pela magnitude da produção. Chamado de “Big dos Bigs” pela Rede Globo por ser a maior edição da história em duração, o programa se tornou centro de discussões sérias sobre racismo, xenofobia, intolerância religiosa e violência psicológica, entre outros temas não menos delicados.

Para o público, toda agitação “na casa” tornou o programa mais interessante, mas para as marcas que patrocinam o reality a situação foi mais complexa.

O Big Brother Brasil 21 bateu o recorde de patrocinadores principais: oito, dois a mais do que a edição de 2020, que foi um grande sucesso de audiência.

Este ano, Americanas, PicPay, Avon, C&A, Amstel, Seara, McDonald’s e P&G são patrocinadores master do programa. Outras marcas como Above, Coca-Cola e Fiat também estão na edição.

Para todos, verem seus nomes associados – nem sempre de forma positiva – a assuntos pesados e comportamentos notoriamente impróprios de alguns participantes não foi bom. No caso da Coca-Cola, por exemplo, houve uma reação direta do público contra a marca nas redes sociais após a prova que continha suas cores e seu logo ser vencida pela rapper Karol Conká, naquele momento uma personagem pouco apreciada no jogo.

Afinal, com o risco de passar por situações como essas, vale a pena para as marcas patrocinarem um reality show como o BBB?

Marcas que patrocinam têm exposição gigantesca

Não resta dúvida que a exposição obtida pelas marcas em um programa de tamanha audiência como o Big Brother Brasil é gigantesca.

A Americanas voltou a ser patrocinadora master do programa pelos bons resultados que obteve na edição anterior, por exemplo, um aumento de 390% no volume de downloads do seu aplicativo durante a exibição da atração em 2020. O PicPay teve uma experiência similar e também retornou.

O investimento não é barato. As cotas publicitárias podem chegar a R$ 78 milhões pelo preço de tabela, o que significa que as marcas que patrocinam o reality esperam, obviamente, não só recuperar o valor investido, como faturar ainda mais com a atração.

Na opinião da professora da FGV, Priscila Guidini, mestre em comunicação mercadológica, as marcas que investem em atrações como o BBB têm tido muito êxito, uma vez que sua visibilidade tem aumentado. “Os dados mostram que o número de buscas e acessos a sites e aplicativos durante e após as ações realizadas nos programas sobe a números estratosféricos”, afirma.

Segundo Priscila Guidini, a estratégia adotada pela primeira vez no ano passado de incluir entre os participantes do reality personalidades das mídias sociais e pessoas famosas foi positiva para quem patrocina o programa. “Isso contribui para a geração de uma mídia espontânea que leva da internet para a TV e faz o caminho contrário. Essa transmídia potencializa ainda mais a visibilidade e o envolvimento das marcas”, explica.

A professora acredita que a pandemia trouxe ainda mais audiência para o programa, uma vez que o entretenimento acaba sendo relaxante diante da quantidade de notícias frustrantes na TV.

A importância das marcas para o consumidor não caiu na pandemia. Segundo o relatório Marcas em Meio à Crise, da empresa americana de consultoria em relações públicas e marketing Edelman, 60% dos consumidores de 8 países, entre eles o Brasil, afirmam que durante a pandemia recorrem às marcas nas quais confiam.

Para 62%, o país não vencerá a crise sem que as marcas desempenhem um papel crucial na solução dos desafios e, para 44% dos entrevistados pela pesquisa, a inovação ou empatia da marca durante a pandemia é um fator determinante na decisão de compra.

O risco da repercussão negativa

Se por um lado a exposição é maciça e realmente impacta o público, colocar a marca em um reality show onde pessoas estão confinadas e, assim, fora de suas condições normais é sempre um risco, segundo Cibele Costa, estrategista de marketing e posicionamento e especialista em branding.

“É sempre arriscado investir em marketing de influência porque é impossível ter domínio total da estratégia, já que o foco está em um ou vários indivíduos, e o ser humano é imperfeito e imprevisível por natureza”, afirma.

Nenhum produtor e nenhuma marca imaginariam o nível de imprevisibilidade do BBB21. O programa trouxe um elenco de peso, mesmo em comparação à edição de 2020, com nomes famosos da música e influencers digitais. A expectativa era de que o conteúdo gerado pelos participantes fosse rico em posicionamentos relevantes, mas logo na primeira semana as coisas saíram dos trilhos.

Brigas, ofensas, pressão psicológica… a relação entre os participantes se tornou tensa e levou o ator Lucas Penteado, figura central em muitas das discussões, a deixar a casa. O abandono do programa por um participante não é fato inédito, mas nesta edição, a quantidade de jogadores que ameaçou deixar o programa foi recorde, fazendo a produção se desdobrar para garantir o nível da atração.

Para as marcas que patrocinam o reality o período foi complicado. Por um momento, o Big Brother flertou com a pecha de entretenimento tóxico, não pela estrutura da competição em si, mas pelas atitudes de alguns participantes.

O clima de torcida criado pela audiência e reverberado pelas redes sociais respingou nos patrocinadores, como no já citado exemplo da Coca-Cola. O resultado da prova apresentada pela marca de refrigerantes levou um grande número de pessoas a elogiar sua maior concorrente, a Pepsi, na internet, um movimento que – com certeza – estratégia de marketing alguma poderia prever.

O andamento do jogo, com a saída de alguns participantes de forma natural da competição, trouxe uma certa estabilidade na casa, mas ainda gerou controvérsias para as marcas.

Eliminada com um nível de rejeição recorde na história do programa, Karol Conká recebeu apoios de famosos nas redes sociais que se mostraram parte de uma ação da Amstel, um dos patrocinadores master da edição. O público não perdoou, criticando a marca pelo o que chamou de tentativa de comprar empatia nas redes sociais.

Problemas tendem a ser passageiros

Priscila Guidini acredita que, apesar de todas as polêmicas, a repercussão não afeta a fundo a marca que, para ela, é uma coadjuvante do programa. “Há um envolvimento publicitário, mas os protagonistas são os participantes. A repercussão acontece por causa deles e de suas atitudes”, defende.

Para a professora, em casos de rejeição contra alguma ação que efetivamente tenha sido feita pela marca, o procedimento padrão da equipe de gestão de crise é a retratação e, com ela, o aprendizado sobre o que aconteceu para que o erro não volte a ocorrer.

Porém, em casos como o da Coca-Cola, quando a marca não teve responsabilidade por como o público se sentiu, a solução é ignorar e seguir em frente. “É melhor deixar o burburinho passar porque ele não se sustenta. Os resultados positivos são maiores”, afirma.

Priscila Guidini comenta que, fora do universo dos reality shows, existem casos provocados por ações realizadas pelas empresas que geraram prejuízos reais.

Contudo, a mestre em comunicação mercadológica garante: “no geral, o problema é efêmero”.

Antecipar cenários é fundamental para valer a pena

A opinião dos consumidores sobre uma marca pode variar rapidamente e influenciar sua decisão de compra, por isso, mesmo que acontecimentos negativos tenham efeito passageiro, o melhor é sempre evitar que eles aconteçam.

No caso dos reality shows, é preciso tentar antecipar os acontecimentos bons e ruins, como explica Cibele Costa.

“A marca deve ter mapeado pelo menos três cenários: o pior deles, quando o planejamento dá errado; o mediano ou aceitável, quando há reforço e reconhecimento da marca; e o melhor cenário, quando há corrida pelos produtos ou serviços da marca. Para todos os três, é preciso ter as estratégias e ações táticas planilhadas e prontas para serem colocadas em prática”, ensina.

A estrategista de marketing lembra que é impossível saber ao certo o que vai acontecer em um programa como o Big Brother, mas acredita que quando a marca busca antecipar cenários prováveis consegue reagir melhor e mais rápido para proteger ou valorizar sua imagem. “As marcas são criticadas não porque pisam na bola uma vez, mas porque demoram a se retratar, a assumir a culpa e pedir desculpas, a corrigir a rota com transparência”, ressalta.

De acordo com Cibele Costa, quando o branding é bem construído e existe “verdade na narrativa da marca”, ou seja, quando há uma missão muito clara sendo comunicada, os fãs perdoam eventuais deslizes, principalmente se percebem que há compromisso no ajuste da rota.

Os erros, segundo a especialista, humanizam a marca, o que é importante. “Hoje, muitas empresas não são mais percebidas como entidades ou pessoa jurídica, mas como pessoas, com características humanas. Por isso é tão comum ouvirmos: ‘essa empresa é desumana’ ou ‘essa empresa é amiga’”, explica.

“A percepção do valor da marca passa por essa construção de narrativa de humanização – e todos falham. O importante é reconhecer a falha e se compromete a melhorar”, completa Cibele Costa.


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