Uma das temáticas mais latentes a serem observadas no último ano, a ideia universalista de “pós-consumidor” sintetiza uma série de comportamentos de consumo que valorizam a transformação, os ideais e que anseiam por experiências ultrapersonalizadas. Com a pandemia, uma espécie de era das disrupções chegou antes do previsto e acelerou transformações já esperadas.
Como consequência, a experiência do consumidor se elevou a um estado plasmático, consolidando ‘customering’ e o retorno sobre envolvimento.
Mas afinal, o que exatamente é o “pós-consumidor”?
Trata-se de um conjunto de conceitos que explica as características gerais de um consumidor baseado em hábitos e comportamentos. Sem faixa etária ou idade, este quer que as empresas ofereçam a melhor experiência e se envolve com as marcas mediante um compartilhamento de valores. Amante da conveniência, “torce o nariz” para a burocracia e perda de tempo. Consome a facilitação a obstáculos. Tais características foram firmadas de uma vez por todas durante a pandemia.
Para compreender este novo modus operandi, especialistas defendem que as empresas devem cada vez mais mudar o olhar sobre si, seu negócio e sua oferta. Desde o abalo da pandemia nas formas de viver e desejar, mais do que nunca elas precisam desvendar os novos hábitos para definir estratégias. Nas palavras de Fabricio Dore, sócio, líder de design e CX da McKinsey na América Latina, as empresas têm sido desafiadas a fazer isso.
“Nos últimos meses as empresas foram mais desafiadas a serem customers centric. Porque você precisa saber quem é o seu cliente, você precisa evoluir a sua forma de servir. Para mim, essa nova forma de servir, de criar experiências, mais do que as tecnologias, mais do que as funcionalidades, é uma forma nova de trabalhar. Isso significa utilizar dados para a tomada de decisões, ter o data lake, ter os cientistas de dados e usar isso em tempo real. A nova forma de servir é uma nova forma de trabalhar.”
Como consequência, o pós-consumidor provoca uma customização de tudo em detrimento da “commoditização”, pois quer que os produtos sejam produzidos levando em consideração os seus anseios.
‘Customering’
O abalo do pós-consumidor sobre o marketing é estrutural. A “nova forma de servir” mencionada por Dore pode ser exemplificada com o “customering” – uma concepção de cliente em vez de mercado. Se marketing é mercantilizar, customering seria como clientalizar. “Não há mercados. Estas são ficções. Há apenas pessoas”, sugere Joe Pine, um dos maiores especialistas de tendências do mundo e cofundador da Strategic Horizons LLP.
“Marketing é uma questão de empurrar ao cliente. Customering é uma questão de trazer. O marketing é centrado no produto. O customering, no cliente. O marketing mira no indivíduo e customering na relação baseada em valor.”
Diante da pandemia, novas soluções baseadas nesta visão estão sendo lançadas recentemente para apoiar empresas em sua experiência do consumidor. Empresas globais de consultoria têm oferecido produtos para que, em um futuro próximo, linhas aéreas consigam modificar horários de rotas em tempo real para maximizar satisfação do cliente e receita, e bancos consigam analisar comportamentos financeiros para oferecer produtos mais convenientes.
Com a alta da conveniência, o consumo não se baseia mais exclusivamente na felicidade, mas nos diversos sentimentos que podem compor a customização.
Retorno sobre o envolvimento
Outra “nova forma de trabalhar” mencionada pelo líder de design e CX da McKinsey pode ser a consideração do que o guru do marketing Michael Solomon chama de “novo ROI”: retorno sobre envolvimento – um trocadilho com ROI, return over investiment. O caminho para estreitar a relação da marca com o pós-consumidor está nos dados, e cada vez menos em certos paradigmas do marketing, como estratégias baseadas em pesquisas de segmentação de perfis, como homem e mulher.
O conselho de Pine para esta geração de valor está em ouvir, reconhecer e valorizar a unicidade de cada um. “É preciso dialogar individualmente com os clientes. Isso é fundamental com as tecnologias hoje, mas você tem que ouvi-los. Você está realmente ouvindo eles como pessoas ou apenas reunindo seus sentimentos como informações? Está pedindo informações a clientes individualmente para tentar fazer algo melhor a todos eles? Ou está ouvindo este para ajudá-lo individualmente?”, provoca o especialista.
Com a pandemia, o varejo tem focado na escuta individual para resolver problemas e trazer conveniência por meio de grandes avanços no e-commerce. A experiência do cliente no setor tem passado pela ampliação de serviços de canais. A popularização do uso do Whatsapp para vendas promovida por redes como C&A e Via Varejo é um exemplo.
Movido por propósito, não produtos
Em resumo, o jogo parece que virou e agora as empresas buscam atender o pós-consumidor. O imperativo é pensar como servir uma experiência transformadora e ultrapersonalizadas sob a concepção do customering e “novo ROI”. Mas vale lembrar que não se trata apenas de oferecer um produto ou uma praticidade como ponto final. O exigente pós-consumidor é movido também a propósitos, e espera uma relação afetiva com a marca.
“O senso de propósito das marcas está mais exposto agora, tem uma cobrança maior sobre isso. Você tem menos fidelidade, mais exposição a marcas diferentes. Então, se você tem uma relação mais emocional, mais próxima, uma relação de ‘brand love’, de escolha irrestrita daquela marca, independente do canal, você está muito mais seguro com o consumidor. A empatia e o tratamento mais próximo também são fundamentais”, observa Fabricio Dore.
