A importância da fusão entre varejo físico e online

O consumidor agora é phygital e deseja uma experiência fluída entre o varejo físico e o digital

Foto: Shutterstock

O consumidor hoje, passando por esse processo pandêmico, mudou a sua percepção em relação a compra de produtos e serviços no varejo físico. Para o professor e economista Claudio Felisoni, presidente do IBEVAR – Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo, esse processo já vinha acontecendo, e a pandemia apenas acelerou a mudança.

“Basta ver as edições da NRF (National Retail Federation, a maior associação comercial do mundo), em que se discutia a presença e a importância do varejo digital em 2013. Até se falava no fim das lojas físicas. Aí já em 2018 os eventos discutiam o ressurgimento das lojas físicas. A verdade é que essas estruturas terão que se adaptar. Depois da pandemia, numa velocidade muito maior”, esclarece o professor.

Como exemplo de adaptação, em seu negócio do ramo de educação, Claudio Felisoni exemplifica que todas as aulas eram 100% na forma presencial. Com a pandemia, em menos de 15 dias, todas as aulas passaram a ser a distância. “Em setembro, fizemos uma pesquisa, que se fosse autorizado pelo governo, se as pessoas estariam dispostas a voltar para a sala de aula. 95% das pessoas disseram que não queriam voltar”, diz.

“E quando a vacina for administrada em um grupo grande, o que será que vai acontecer? Certamente as coisas não vão mudar. Nós não vamos ter 95% das pessoas não querendo ir, mas certamente as pessoas vão querer se inscrever em cursos que sejam híbridos”, prevê Felisoni.

Experiência híbrida exige muita eficiência

Para Claudio Felisoni o mundo tem se tornado mais competitivo, e as pessoas vão trafegar mais pelo meio digital, o que significa mais informação.

“O mercado vai se tornar cada vez mais ‘taker’, ou seja, o vendedor vai ter o preço estabelecido pela dinâmica do próprio mercado. Se ele tentar marcar um preço muito acima dos preços marcados pela dinâmica do mercado, ele simplesmente não vai vender.”

Por isso, Claudio destaca que a previsão do mercado é de que as margens sejam comprimidas, e a compressão das margens requer uma operação mais eficiente, que certamente exigirá uma logística operacional mais competente, vinculando as atividades físicas com as atividades virtuais, garantindo uma experiência híbrida ao consumidor.

Ou seja, trazer a possibilidade de comprar pela internet e retirar na loja, por exemplo. Por isso, a estrutura física, dependendo das operações, também terá de ser adaptada a essa nova realidade.

Para Jonathan Benitez, CEO da Cellairis Brasil, essa fusão entre o varejo físico e digital pode acontecer de maneira integrada e seguindo o conceito do omnichannel, colocando o consumidor como verdadeiro protagonista e entendendo a jornada e as mudanças do cliente.

“O bem mais precioso das pessoas passou a ser o tempo, dividido entre a agitação da vida, as responsabilidades – pessoais, profissionais, com a família e a comunidade –, e a necessidade de compras. É por isso que o varejista precisa redesenhar e rediscutir a jornada desse consumidor, fazendo com que a loja física e as vendas on-line atendam de forma complementar, afinal, vivenciar o varejo é o que mostra como a tecnologia pode ser solução de problemas”, garante o CEO.

Como atender a todos os públicos

Para fazer a fusão do varejo entre o físico e o online, é preciso respeitar os diferentes níveis de inclusão digital. Contudo, esse nível aumentou muito, e ao final da pandemia certamente teremos outra condição, apesar de que sempre haverá diferenças.

Para Claudio Felisoni, lojas físicas e lojas virtuais irão conviver. Basta uma intersecção mais clara e concomitante entre os dois meios. “A conexão do virtual com o físico é uma realidade, e as empresas serão bem mais sucedidas quanto melhor for a sua junção logística”, esclarece.

Já para Jonathan Benitez, o caminho omnichannel, ou seja, a convergência de todos os canais utilizados por uma empresa, é personalizado, e a integração beneficia a todos os públicos, seja o consumidor físico, o digital, ou o consumidor phygital. Assim, é possível atender a necessidades diferentes e jornadas distintas, apostando em estratégias diversas.

Oferecendo uma nova experiência

Inovar é preciso para oferecer um novo conceito de experiência ao consumidor. E, para colocar isso em prática, é necessário pesquisar as necessidades do cliente, achando nichos de inovação em produtos e serviços que estejam em torno do core business de uma empresa, e oferecendo uma solução completa para o cliente.

“Na inovação mobile, por exemplo, eu trabalho com vários acessórios de tecnologia. Porque, ao mesmo tempo, em um negócio de acessórios para smartphones o consumidor pode encontrar também soluções para smartphones e, concomitantemente, minha marca entregar mais qualidade e praticidade e uma jornada de consumo mais funcional, ao ponto de eu oferecer isso na casa dele”, completa o CEO.

Para Claudio Felisoni, as lojas físicas podem criar um ambiente favorável à maior interação com produtos e serviços, enquanto que as lojas virtuais podem ter mais agilidade na comunicação dos produtos, facilitar o processo de navegação, etc. Com isso, uma modalidade pode suportar ou alavancar a outra.

O que precisa ser feito é encontrar o caminho para que a experiência híbrida seja fluída e sem ruídos de comunicação entre os canais.


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