Dia Internacional do Consumidor: os esforços das marcas pela proximidade

Cenário trazido pela pandemia obriga as marcas a se mostrarem perto do consumidor 24h por dia, em todos os canais de contato

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O Dia Internacional do Consumidor é um ensejo para as empresas refletirem sobre os comportamentos de seus clientes. Neste ano, há motivos de sobra para elas pensarem como remodelar a maneira de mostrar o que ofertam e como buscam manter a proximidade com o cliente. Isso porque nesses tempos de rápida reestruturação das relações de consumo que vivemos, é o consumidor quem dita como as empresas buscam conhecimento, como se comunicam e como ofertam seus serviços e produtos.

Garantir uma proximidade com o consumidor em todos os pontos de contato e estar disponível, com um atendimento fluído e humanizado, a qualquer hora do dia ganha ainda mais importância em um cenário onde o consumidor é cada vez mais digital, e nesse ambiente possui acesso a um grande leque de opções. Descobrir o que, como, quando e por que o consumidor deseja tem gerado uma série de inovações de sucesso no varejo.

Confira uma lista com as mais relevantes ações por parte das empresas que, em meio à pandemia e ao isolamento social, têm trazido o consumidor para mais perto. E o mais importante: servido o cliente da forma como ele deseja.

1. Busca por conhecimento do consumidor

Entre as principais ações para construir proximidade é colocar o consumidor no centro das inovações e ouvi-lo nos mais diversos pontos de contato. Nos últimos anos – e principalmente desde a pandemia -, as áreas responsáveis por estudar dados, realizar pesquisas e conhecer os hábitos das pessoas estão se fortalecendo. É delas que saem insights com soluções para atender às necessidades que os consumidores muitas vezes nem sabem que têm.

A PepsiCo é um exemplo na prática. Os clientes são “ouvidos” em todos os pontos de contato. “A área de Consumer Insights leva em consideração as opiniões, os desejos e as necessidades de todos que consomem os mais diversos produtos da empresa”, conta David Kahn, Vice-presidente de Vendas da PepsiCo Brasil Alimentos. O executivo exemplifica: “Muitos casos comprovam isso, sejam lançamentos de produtos inspirados nos pedidos dos consumidores nas redes sociais, como a criação do Doritos Wasabi, ou alterações e aprimoramento de portfólio, feitos com base em pesquisas customizadas”.

Os resultados disso são vistos com frequência. Na pandemia, por exemplo, a PepsiCo usou o conhecimento para desenvolver mídia segmentada em conjunto com os clientes e oferecer mix de produtos diferenciados. Kahn conta que já foi possível avaliar os resultados com um crescimento de triplo dígito, em todas as categorias do e-commerce.

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2. Programas de fidelização

Fidelizar se tornou uma das principais vias de aproximação para conhecer o comportamento do consumidor e se colocar como melhor opção de escolha para ele.

Não à toa, as estratégias de fidelização estão sendo muito utilizadas pelo varejo. Nos programas de fidelidade, por exemplo, ao juntar pontos o consumidor tem uma recompensa. Um exemplo é a promoção de selinhos realizada com frequência na rede de supermercados Pão de Açúcar: a cada valor gasto, o cliente ganha um selo e quando possuir uma determinada quantidade, troca por um “prêmio” de alto valor agregado, como panelas de alta qualidade.

CEO da BrandLoyalty, Lucas Palombo ressalta a importância das estratégias de fidelidade para garantir o faturamento ou até mesmo impulsionar o resultado de vendas. “Os programas de fidelidade são aplicáveis para quaisquer varejistas, pois são iniciativas que colocam o relacionamento com o consumidor no centro das atenções, criando um vínculo emocional, além de serem baseados no princípio da reciprocidade.”

3. Cashback

Outra ação estratégica para aumentar o retorno do consumidor é o programa de cashback. De crescente popularidade, esta é uma modalidade de compra na qual o cliente recebe de volta uma parte do valor da compra ao realizar transações em algum estabelecimento ou aplicativo específico. O dinheiro normalmente retorna ao consumidor como saldo em carteiras digitais para ser utilizado em suas futuras compras.

Recentemente, indo ainda mais fundo para estreitar o laço com o consumidor, empresas que ofertam cashback têm aumentado as opções de saldo com criptomoedas, tendo em vista o aumento na base de usuários destas moedas, que as preferem mais do que outros ativos digitais.

4. Multicanalidade

Se mostrar presente em todos os canais de contato possíveis com o consumidor é mais uma forma de mantê-lo por perto. E não se trata apenas de vender em canais online: é preciso atender no pré e pós-compra, trazendo a experiência do físico para o digital.

Exatamente por isso, grandes varejistas como C&A, Telhanorte Tumelero e Via Varejo passaram a disponibilizar o atendimento via WhatsApp, onde o cliente entra em contato direto com um vendedor da loja e tira todas as suas dúvidas em relação a determinado produto.

Atendimento por chatbot e assistentes virtuais também se tornam cada vez mais importante, para atender o cliente na hora que ele desejar.

5. Marketing de performance

Nos tempos de pandemia, as transações e compras eletrônicas chegam a 60% entre varejistas. Performance e CRM, e-mail marketing, notificações de push e SMS se tornaram fundamentais na oxigenação de portfólios e campanhas. Com produtos e conteúdos personalizados, o marketing de desempenho possibilita ao varejo criar experiências específicas, desde a ativação nos touch points ao tipo de produto ou benefício oferecido.

Ter a comunicação mais assertiva se torna essencial em um cenário que a quantidade de comunicações de marcas que uma pessoa recebe diariamente varia entre 400 e 10 mil, dependendo do seu nível de conectividade. Os dados da pesquisa “2021 Global Marketing Trends”, realizada pela Deloitte, mostram a importância de realmente “conversar” com o consumidor para ter a sua atenção, casa contrário será apenas mais uma marca que aparece para incomodar.

6. Jornada fluida

Fluidez e prontidão na jornada de compra também se tornaram pontos de alta importância na busca de aproximação junto ao consumidor. Sabendo disso, empresas passaram a investir em UX e reformular sites inteiros. Hoje, uma visita online amigável demanda permanente manutenção dos pontos de fricção nos aplicativos e sites, com alterações nos filtros, apresentações nas vitrines, redução de etapas e assistência automática – a depender das buscas do momento.

No digital, quanto menos cliques for necessário para concluir uma jornada, melhor. No físico, espera-se algo semelhante ao digital – filas, por exemplo, já não são mais aceitas e muitos varejistas já disponibilizam totens de autoatendimento nas lojas.

Aliás, o phygital, ou seja, a queda de barreiras entre digital e físico é um dos esforços mais importantes para se criar proximidade com o cliente.

Certamente parte do novo normal, integrar processos virtuais nos espaços físicos e vice-versa tem garantido a muitas marcas a preferência do consumidor. Um exemplo é a empresa de cosméticos Ulta, tida como uma das que mais inovaram no varejo ao longo de 2020, que passou a oferecer a possibilidade de se testar maquiagens por meio de filtros de seu aplicativo.

Parte de uma grande mudança

A atual dinâmica de busca de proximidade das marcas junto ao consumidor por meio da digitalização de processos já aparecia antes da pandemia. Mas foi no estouro da crise que a experiência do consumidor determinou a urgência e o teor das novas abordagens.

Vale ressaltar que esta mudança na lógica de construção da experiência se estende para além do varejo. Outras áreas do consumo também passam por grandes transformações. Na saúde, por exemplo, proliferam novos modelos com foco no paciente, como o do Saúde ID, no qual o paciente consome serviços médicos por assinatura.

A implementação de novas tecnologias deve trazer cada vez mais novas formas de se aproximar do cliente, seja no ambiente físico ou no digital.






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