Depois da pandemia, foi preciso estar ainda mais atento às mudanças de hábito de quem compra para adaptar a jornada do cliente. Afinal, uma vez que o consumidor tende a ter uma mudança de opinião mais rápida e tem tido menos interesse para investir na fidelidade com as marcas, as empresas tiveram que criar estratégias para se adaptarem as novas formas de consumo. E entre as tendências de mudanças, um novo costume dos consumidores se destaca à frente dos demais: a busca pela experiência phygital.

O termo descreve a interação do mundo digital com o físico, ou seja, há uma incorporação das funcionalidades do digital dentro da experiência física do cliente. O tema foi debatido no webinar exclusivo da Consumidor Moderno em comemoração ao Dia Internacional do Consumidor. Com o tema “A evolução da jornada do cliente para o consumidor phygital”, a conversa foi mediada pelo diretor-executivo de conhecimento do Grupo Padrão, Jacques Meir, e contou com a presença de Antonio Augusto Santos, CMO da empresa Localiza; Bruno Oliveira, head de inovação da Nestlé; e Marco Barbosa, diretor da experiência do cliente da Azul Linhas e Aéreas.

A experiência phygital e o desejo de personalização

Nos últimos cinco anos, houve um forte avanço da presença digital dentro da vida do consumidor. E essa digitalização colocou para as empresas a necessidade de buscar experiências cada vez mais personalizadas. “Da mesma forma, esse atendimento, a criação dessa experiência, o desenho da jornada se tornou rapidamente muito mais complexo”, explica Jacques Meir. “A convivência com o mundo externo teve de incorporar muitos desses elementos que chamamos de phygital. A grande característica desse consumidor é justamente passar a sensação de que ele está no controle”, acrescenta.

Nesse contexto, Bruno Oliveira comenta que a Nestlé teve que estudar a forma como o cliente se relaciona com a marca para adequar a experiência dentro das expectativas. “Na experiência phygital, a gente olha para um conceito que é tridimensional: o físico, o digital e, ter atenção ao terceiro eixo, que é o social de tudo isso. Como que esses dois eixos (digital e físico) estão atendendo a necessidade de uma sociedade”, destaca.

No entanto, é importante destacar que a experiência phygital — apesar de ser mais presente agora em um contexto no qual a pandemia amplificou a digitalização —, não passou a existir apenas com ela. O processo tem acontecido aos poucos, a notar-se nas mudanças feitas com a posse de um carro, por exemplo. “O consumidor assumiu um comportamento muito distinto do original faz uns cinco ou sete anos. Um dos principais modificadores da relação entre o consumidor e a categoria vem justamente do surgimento dos aplicativos de mobilidade”, destaca Antonio Augusto Santos.

Ele comenta também que a mudança de hábito abriu espaço para outros modelos de mobilidade a partir da digitalização. “Com o desenvolvimento dos aplicativos, surgiu um mercado de pessoas que abandonaram seus carros e começaram a se locomover com os aplicativos, com Uber, 99, Cabify. Isso abriu um mercado imenso para as locadoras. E um terceiro movimento que também vem com essa mudança do físico para o digital foi o fato de que as pessoas passaram a perceber que nem sempre os aplicativos resolvem tudo o que elas querem, então começou a surgir os carros por assinatura, um modelo completamente diferente de se consumir o carro“, completa.

Portanto, a digitalização foi tomando espaço e modificando profundamente a relação do consumidor com o produto e com as empresas – o que ainda deve mudar bastante.

Uso de dados como estratégia

Em conjunto com a compreensão de que o consumidor mudou e já usa a tecnologia no cotidiano, está também a análise da forma de promover uma satisfação ainda maior por parte das empresas. Para Antonio Santos, da Localiza, o digital facilita o acesso a essa satisfação. “Uma parte significativa da indústria não tinha acesso aos dados, que via regra estavam nas mãos dos varejistas. A partir do surgimento dos canais digitais, isso mudou e permitiu ter acesso ao consumidor direto e conseguir entender a jornada do cliente de forma ampla”, explica.

E a vantagem dessa mistura entre o físico e o digital, para Santos, é exatamente a obtenção de dados: “Eles (dados) vêm em um primeiro momento como um grande modificador do relacionamento com o consumidor. Hoje, na jornada phygital, é o viabilizador da customização da relação que temos com os clientes”, completa.

O mesmo ocorreu com a Nestlé. Bruno Oliveiria destaca que um dos canais de receitas para fazer em casa da marca teve um crescimento de 179% na visitação. E o uso desses dados culminou no incremento da forma de interagir com o consumidor mesmo distante da loja física: “A sociedade vem demandando uma mudança que é basicamente estrutural, não adianta a gente definir onde vai estar o nosso produto. O que a gente precisa é estar onde o consumidor quer se relacionar com aquele tipo de produto”, comenta.

Ele também destaca que o uso dos dados abre espaço para que as empresas enxerguem oportunidades. “Quando a gente traz essa camada de entendimento de insights, de jornada do consumidor, por meio de dado, a gente consegue capturar novas oportunidades de trazer uma camada de experiência para os produtos para o consumidor que tem uma expectativa em relação a eles”, completa.

Mudança de hábito no contexto da pandemia

Para a aviação e o setor de turismo, um dos mais impactados pela pandemia, essa mudança de hábito precisou ser ainda mais analisada. Dentro da Azul, Marco Barbosa comenta que até mesmo a concepção das palavras mudou e que o foco do consumidor dentro de um avião agora também é outro.

“A palavra segurança para uma pessoa que ia fazer uma viagem de avião, alguns anos atrás, era o equipamento não falhar, a manutenção do avião estar correta. Hoje quando você fala de segurança para um cliente, ele está pensando em outra coisa. Ele pensa se a integridade física dele está resguardada durante uma viagem de avião, se ele não vai pegar covid-19”, destaca.

Isso se aplica também à forma como o consumidor se relaciona com a marca dentro de um aeroporto, por exemplo. Na exigência de interagir com o digital na hora de comprar a passagem, a ausência de contato físico também incorporou a experiência phygital.

“Antes, se você tinha uma mala, precisa ir ao balcão, despachar. Hoje, você pega a sua reserva e haverá um tablet na área de embarque onde você só mostra o QR-code da sua reserva e ele já imprime as etiquetas, você mesmo coloca e despacha a bagagem. Foi a eliminação de um ponto de contato que você tinha antes da pandemia para tornar a experiência cada vez rápida, com menos esforço, mais digital”, conclui.

Entre as mudanças do consumidor em relação ao produto ofertado, é importante destacar também o âmbito social no qual o cliente está inserido. Para além das mudanças na forma de adquirir os produtos, os consumidores têm passado boa parte do tempo em contato com outras pessoas. E isso influencia na maneira como se relacionam com as marcas.

“Um movimento que a gente observa é a necessidade que as famílias têm de conexão e lazer dentro de casa. Pensamos que aprender a ficar bem com a sua família dentro de casa não é algo que vai passar quando terminar esse contexto. Então, de uma forma muito rápida, a gente colocou em pé o ‘Jogadeira Online’ da Nescau — uma marca que fala de energia e esporte. Lançamos esse produto digital que ajuda as família a terem aula, a criar jogos, a manterem essa energia de Nescau em casa. Os dados ajudam a gente a ter um pulso e a gente precisa capturar isso como valor para o consumidor e como modelo de negócio para que isso se sustente”, comenta Bruno.

Sendo assim, em um cenário de mudanças no hábito na jornada do consumidor, tanto dentro quanto fora de casa, em um período de pandemia, faz-se necessária a compreensão da novas maneiras de se relacionar com cliente. E ao que tudo diz, essa jornada tende a ser cada vez mais phygital.

Assista ao webinar na íntegra: