A conquista da audiência: novos negócios disruptivos desconstroem o marketing tradicional

Nem só de séries e streaming vive a nossa vida em isolamento. Conheça novos tipos de entretenimento que estão capturando audiência no mercado americano

Foto: Shutterstock

O estilo de vida baseado no “home office” mudou drasticamente os hábitos de consumo de mídia do consumidor. As experiências tradicionais de vídeo linear e digital agora fazem parte de uma dieta de mídia muito mais ampla, à medida que os espectadores gravitam em torno de ambientes que impulsionam a conexão pessoal e fornecem experiências mais escapistas.

À medida que as empresas de mídia tradicionais tentam reter públicos e as marcas buscam ambientes de publicidade alternativos para envolver os consumidores, podemos verificar a ascensão de quatro ecossistemas de publicidade que ganham poder competitivo: jogos, namoro online, aplicativos sociais voltados para a comunidade e empresas de fitness doméstico estão abrindo caminhos como negócios insurgentes – roubando o compartilhamento de tela e construindo públicos engajados, além de fornecer opções sofisticadas para as marcas integrarem e gerarem valor.

No SXSW Online, o painel “A audiência do velho oeste: o ataque dos insurgentes redefinindo o marketing”, que reuniu Jim Lanzone, CEO do Tinder; Dara Treseder, business leader da Peloton; Doug Scott, Chief Marketing Officer do Twitch; Jeremi Gorman, Chief Business Officer da Snap; e Michael E. Kassan, Chairman & CEO da MediaLink Inc, mostrou o poder desses novos negócios e seu poder disruptivo.

Jim Lanzone construiu uma carreira de sucesso promovendo transformações digitais em diversos negócios, incluindo o da rede CBS de TV. Há cerca de 6 meses assumiu o Tinder, a gigante do namoro on-line, como CEO. É um executivo visto como um especialista em negócios nativos digitais e ao assumir o Tinder, em pleno ano de pandemia, que trouxe isolamento e distanciamento social, encontrou uma avenida gigantesca de oportunidades mundo afora. Em tese, as apostas eram contrárias à resiliência da companhia (uma plataforma que motiva encontros que não podem ser realizados teria futuro?). Contrariando todas as expectativas, o Tinder cresceu como nunca. As pessoas procuraram outras conexões utilizando a plataforma para conversar e se conectar com mais pessoas para romper com a própria solidão.

No horizonte, há a ameaça das pessoas se sentirem saturadas pelos encontros on-line, uma fadiga das “telas”, já que as plataformas de conexão se tornaram onipresentes e nossa grande forma de comunicação com o mundo. Sobre isso, Michael Kassan, que mediou o painel, conta que há cerca de 10 anos, quando o Tinder foi criado, os jovens tinham como hábito as paqueras presenciais, sair para conhecer pessoas. Mas hoje, a plataforma permite conhecer muito mais pessoas em muito mais locais.

Aqueles jovens da primeira fase do Tinder hoje são millennials trintões, beirando os 40, e deixaram um legado para a Geração Z que não fez essa transição, adotou a plataforma sem maiores traumas. Um poder que pode ser comprovado com um dado expressivo: segundo Jim Lanzone, hoje, quase 30% das uniões e casamentos nos EUA tiveram início a partir de um match no Tinder.

Repensando o marketing

Dara Treseder, por sua vez, falou sobre como a Peloton, empresa de equipamentos de ginástica e treinamentos, fez da sua plataforma uma base para conectar os clientes, torná-los verdadeiros membros que tenham na atividade física um elemento de integração e de produção de histórias originais.

Já o Twitch é, por si, um caso único de engajamento. A conexão entre os fãs de games é real, profunda, autêntica, positiva e intensa. Doug Scott conta que a plataforma tem momentos catárticos, de apego e imersão inacreditáveis. Bem sabemos a capacidade que os games têm de conectar os fãs e praticantes e o quanto eles procuram debater, conversar e se expressar por meio de suas habilidades nos jogos.

Os games encontram muita correspondência na cultura imagética atual. A qualidade dos gráficos, a dinâmica de movimentos são características que motivam bilhões de pessoas mundialmente. Esse culto à imagem está por trás do sucesso inicial da Snap, que apesar do ataque do Facebook à sua tecnologia, vem resistindo e mantendo uma base fiel de usuários. As imagens, no entender de Jeremi Gorman, CEO da empresa, representam uma forma de conexão entre pessoas e as marcas, uma nova forma de codificar a realidade.

O fato indiscutível é que o bem-estar físico e mental, o poder dos games e a celebração da cultura da imagem mostram um excepcional poder de engajamento que modifica as regras tradicionais do marketing. O velho teorema “Atenção, Interesse, Desejo e Ação” foi substituído pela “Imersão, Compartilhamento, Engajamento e Conexão”, onde imagens, músicas, movimento, adrenalina, unem comunidades gigantescas, reelaboram a cultura e funcionam como elementos de adesão irresistivelmente estimulantes.

A Peloton, por exemplo, não usa a música em seus conteúdos apenas para se conectar com a cultura jovem, mas sobretudo para potencializar o vínculo com comunidades que buscam elementos agregadores e de identidade. Esse amálgama entre plataformas e a cultura pulveriza o marketing baseado na conquista da atenção. Porque não se trata mais de colocar uma marca ao alcance das pessoas, mas definitivamente de inseri-las por inteiro em contextos sem controle, como elementos culturais.

Se mais de 70% da população de um país como os EUA é adepta de games, uma audiência diária muito maior que a da TV, é necessário pensar em como fazer parte dessas comunidades, que se engajam e trocam experiências de forma positiva e divertida.

Marketing é autenticidade

A conexão online acrescentou muito à qualidade de vida e à possibilidade de conhecer novas pessoas que de outra forma nunca cruzariam nosso caminho, mas perder a conexão na vida real é definitivamente um problema. O desafio é extrapolar o alcance das telas e das plataformas digitais e, também, criar conexões significativas nos ambientes reais. Embora essas comunidades forneçam aspectos positivos para muitas pessoas, é válido observar o quanto algumas redes sociais afetam a saúde mental de crianças de 13 a 17 anos (principalmente entre meninas).

Já as novas plataformas disruptivas, como Tinder, Twitch, Peloton e Snap ensinam que as pessoas querem criar, co-criar e ter o poder de fazer, pertencer e participar. É uma nova forma de pensar o marketing, criar objetos de expressão das pessoas, dar recursos à elas para que se mostrem sem julgamentos. A autenticidade é a regra fundamental de uma inovadora abordagem de marketing. Ao contrário das imagens idealizadas, do storytelling criado sob medida, calculado para criar um efeito cosmético nas diferentes audiências, permitir que os clientes e consumidores expressem suas identidades é o caminho de marcas realmente interessadas em triunfar nesse novo cenário.


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