Como as marcas de luxo estão pensando o consumo para 2030

Redefinir o propósito da marca, alinhando com ações a favor da sustentabilidade são tendências de negócios para as marcas de luxo

Foto: Shutterstock

A sustentabilidade é uma pauta que está ganhando força em todos os mercados. Na relação das empresas com o consumidor não poderia ser diferente e até mesmo o nicho das marcas de luxo também se movimenta nesse sentido. Afinal, segundo o relatório Vida Saudável e Sustentável 2020, do Instituto Akatu, mais de 70% dos consumidores esperam que empresas não agridam o meio ambiente.

Além disso, mais de 60% dos entrevistados no Brasil esperam que as empresas estabeleçam metas para tornar o mundo melhor, priorizando assuntos como em relação aos funcionários e questões ambientais.

Nesse sentido, segundo o relatório da Bain & Company, empresa que oferece certificações de sustentabilidade, em parceria com a Positive Luxury, entidade que desde 2011 tem ajudado as marcas a se adaptarem à nova economia da sustentabilidade, as marcas de luxo estão caminhado em direção à propostas de consumo mais sustentáveis, e esse movimento deve se consolidar nos próximos dez anos.

No relatório, especialistas da Bain & Company fazem uma previsão para a próxima década, e definem as perspectivas para que este mercado de luxo permaneça relevante no quesito sustentabilidade, traçando um quadro de como marcas líderes de luxo poderiam ser em 2030.

Redefinindo o propósito das marcas de luxo

Segundo o relatório, o mercado de luxo em geral – abrangendo produtos e experiências de alto padrão – encolheu de 20% a 22% no ano passado, e agora é estimado em aproximadamente € 1 trilhão globalmente, retornando aos níveis de 2015.

Para a retomada do crescimento, alinhada com investimentos nos anseios dos clientes, como as questões ambientais, o relatório cita cinco evoluções estratégicas para serem colocadas em prática agora. São elas:

Redefinir o propósito da marca

Com a mudança de comportamento dos consumidores, que têm se tornado mais exigentes e receosos, principalmente neste período pandêmico, será necessário redefinir a ideia de que o luxo significa exclusividade para um conceito de que luxo é algo belo e bom – tanto para as pessoas quanto para o planeta.

Desacoplar o crescimento do volume

Modelos de negócios circulares, como revenda e aluguel, ainda experimentais nesse mercado, tendem a ganhar força, concentrando-se no valor do ciclo de vida do produto.

Por exemplo, um cliente compra uma camisa de luxo. Ele a usa por pouco tempo e decide que esta peça não combina mais com seu estilo. Uma possibilidade seria vender a camisa de volta para a marca, que a revenderia para outro cliente. Inovador, não é? Esse ciclo representa uma parte da solução para o maior problema da moda: superprodução e consumo excessivo.

A produção sob encomenda (dando ao cliente mais opções de personalização no processo) e o apoio da Inteligência Artificial para a previsão das demandas, reduzindo ainda mais a superprodução, serão outras estratégias importantes para redução no excesso de estoque.

Tornar a cadeia de suprimentos rastreável

Manter uma relação transparente com o consumidor de luxo também é algo vital para o futuro. Isso pode ser posto em prática com ações como deixar em evidência a origem dos componentes, bem como o local e data de fabricação. Divulgar dados sobre o impacto ambiental e social dos fornecedores, além do próprio impacto ambiental da compra em si é outra tendência para manter uma relação mais clara com o cliente.

Maximizar compromissos ambientais e sociais

Estabelecer metas mensuráveis nos planos ambiental e social também faz parte das ações a serem tomadas pelas marcas. Metas como diminuir ou zerar as emissões de gases de efeito estufa, assim como a implantação de energia renovável em escritórios e fábricas e investimentos em energias sustentáveis, como a eólica, solar e de biomassa é algo que deve se estabelecer entre as grandes marcas.

No âmbito social, esforços para evitar padrões de beleza e abranger diversos tipos de corpos, etnias, idades, orientações sexuais e identidades de gênero é a projeção das marcas de luxo em 2030.

Criar valor econômico a partir da sustentabilidade

A visão de que a sustentabilidade é uma fonte de custo adicional vem sendo suprimida pela ideia de que ela pode contribuir para o fluxo de caixa, mas isso é algo que vem a longo prazo.

Para isso, é preciso buscar estratégias para conciliar as metas ambientais aos compromissos financeiros.  Os incentivos projetados para alinhar as empresas às metas nacionais de redução das emissões de gases de efeito estufa, assim como investimentos em agricultura regenerativa, reflorestamento e programas comunitários podem reduzir ainda mais sua conta de impostos, por exemplo.

O futuro já começou

Se o relatório da Bain & Company projeta o mercado de luxo para o futuro, marcas líderes deste segmento já estão trabalhando hoje para reverter certos conceitos e práticas enraizadas a respeito da produção e do consumo.

A Kering, o conglomerado de luxo controlador das grifes Gucci, Balenciaga e Alexander McQueen, por exemplo, anunciou este ano um investimento de US$ 216 milhões em um mercado francês de segunda mão chamado Vestiaire Collective.

Esta parceria tem como objetivo acelerar o crescimento da Vestiaire no setor de revenda, que por sinal está em franco crescimento, ao mesmo tempo que dá à Kering uma maneira de explorar novos fluxos de receita.

A britânica Stella McCartney já é considerada um ícone da sustentabilidade na moda. Desde 2018, a designer vem propondo às marcas medidas para implementar soluções conscientes na indústria têxtil. Mas, mesmo antes disso, McCartney adequou todas as lojas, escritórios e estúdios de sua marca no Reino Unido para serem movidos a energia eólica. Além disso, a estilista tem em seu histórico apostas de baixo impacto em seu processo de criação, como uso de matérias-primas orgânicas e soluções biotecnológicas.

E não é só no mercado da moda que as soluções a favor do planeta estão sendo cada vez mais visitadas. A Bayerische Motoren Werke AG, montadora alemã dona das marcas BMW, Mini e Rolls-Royce, tem a meta de dobrar a sua produção de modelos elétricos ou híbridos nos próximos anos.

Seja por pressão do consumidor, que espera alternativas mais limpas e econômicas para o transporte, seja pela pressão de governos – a União Europeia, por exemplo, tem intensificado as leis contra emissões de combustíveis fósseis – a montadora espera ter 25 modelos de carros elétricos à venda na Europa até 2023.

Nesse sentido, a empresa afirma que as vendas de carros elétricos da marca devem aumentar 30% por ano até 2025.

O fato é que, direcionar as marcas, sejam elas de luxo, ou não, para modelos mais sustentáveis, irá ao encontro do desejo do consumidor não só do futuro, mas o de hoje, que anseia melhores respostas aos cuidados com o planeta.


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