Consumo phygital obriga reformulação nos processos internos das empresas

Na estreia da Consumidor Moderno no Clubhouse, executivos falaram sobre o novo comportamento do consumidor e o impacto trazido por ele

Foto: Shutterstock

O consumidor agora é phygital. Esse é o tema da edição de março da revista digital Consumidor Moderno, que marca a comemoração do Mês do Consumidor e do aniversário de 26 anos da publicação. E foi também objeto de conversa na estreia da Consumidor Moderno no aplicativo Clubhouse.

Na rede social do momento, a conversa sobre o novo comportamento do consumidor, que integra online e offline durante a jornada de compra, trouxe diversos insights sobre as transformações do mercado. Participaram da discussão Carlos Coutinho, sócio líder de varejo e consumo da PwC; Fabiana Taccola, diretora de operações das Lojas Renner; Marina Roale, head de pesquisa do Grupo Consumoteca; Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour; Jacques Meir, diretor de conhecimento do Grupo Padrão; e Larissa Sant’Ana, editora de online da Consumidor Moderno.

A grande conclusão foi que o consumo phygital, impulsionado pela pandemia, traz novas características para o consumidor e obriga uma reformulação nos processos internos das empresas. A busca por uma experiência híbrida que seja linear, sem fricções e com valor faz parte do hábito de consumo atual e a empresa que encontra o caminho para colocar isso em prática se destaca no mercado. Mas o caminho para alcançar tal condição não é nada simples.

Quem é o consumidor phygital

Antes de qualquer tomada de decisão ou reestruturação de processos, as empresas precisaram parar para entender quem de fato é o consumidor phygital. Jacques Meir elenca algumas características trazidas na matéria de capa da nova edição da revista digital Consumidor Moderno. “O consumidor é mais exigente, infiel, tem avidez por informação, é desconfiado e deseja consistência entre os canais. Acrescento ainda o desejo pela sensação de estar no controle. Ou seja, quando você tem os elementos digitais na sua mão, você sente que tem mais condição de exercer a sua preferência de compra com mais recurso e mais segurança.”

O consumidor é phygital. Foto: Douglas Lucena

Esse comportamento está sendo percebido há algum tempo pelos varejistas. Fabiana Taccola, da Renner, conta que ao transitar pelo online e offline, o cliente experimenta uma nova forma de conveniência e passa a querer encontrar isso em todos os pontos de contato. O exemplo trazido é o de que nas lojas físicas da rede, 30% dos clientes optam pelo atendimento totalmente digital, sem passar por um caixa – comportamento que evita filas, por exemplo.

“O consumidor procura valor em toda jornada que começa. A equação de valor vai desde achar o que ele quer, na hora que ele quer, até receber com tranquilidade para poder usufruir dessa jornada”, afirma Carlos Coutinho, da PwC.

Esse novo comportamento é resultado de uma digitalização da vida cada vez maior – e influenciará o cenário do pós-pandemia. É o que explica Marina Roale, do Grupo Consumoteca: “Essa aceleração se refere ao mindset da compra. Mesmo que a gente volte para a loja física, voltamos de outra maneira. Voltamos com um pensamento pragmático de alguém que se digitalizou e que quando volta para a loja quer benefícios que o digital oferece”.

Dessa forma, Larissa Sant’Ana, editora de online da Consumidor Moderno, destaca que “a busca das empresas atualmente é trazer o digital de uma forma que ele se confunda com o físico. Não existirá mais uma diferença entre online e offline, a experiência será única e o digital fará parte do dia a dia de forma natural”.

A reformulação das empresas

Diante da necessidade de integração do físico com o digital, as empresas não podem mais funcionar como antes, afinal, o conjunto de processos não eram desenhados de forma integrada.

Para oferecer a experiência que o consumidor deseja, o Carrefour repensou toda a sua estrutura interna. “Essa mudança que vivemos influencia na maneira de operar o negócio. No passado a gente tinha formatos isolados, cada um deles tentando atrair o cliente. Hoje a perspectiva é inversa, pensamos em como atrair o cliente dentro do ecossistema, que incluir soluções financeiras, aplicativo, loja física”, conta Silvana Balbo.


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A diretora de marketing do grupo varejista conta ainda sobre a reformulação de equipes. “Foram construídos grandes elos transversais entre áreas como marketing, logística, dados do CRM e tecnologia. Essa integração passou a ser obrigatória. E o processo exige uma mudança cultural. Chegamos a ter na estrutura o e-commerce respondendo para uma liderança e o físico para outra. Hoje o nosso CEO responde por todos os formatos Carrefour”, acrescenta.

Caminho parecido foi tomado pelas Lojas Renner: houve a dissolução das áreas. “Não temos mais área de vendas, área de marketing, área de logística. São tribos na jornada do cliente. Então, por exemplo, a tribo que cuida do processo de atração do cliente tem pessoas de dados, da logística, de tecnologia, de marketing, das lojas físicas e de e-commerce trabalhando junto. Cada tribo é dona de uma etapa da jornada do cliente. O trabalho passa a ser colaborativo, com mentalidade e agilidade diferentes”, explica Fabiana Taccola.

Apesar de difícil e “dolorida”, essa adaptação das empresas é muito positiva porque significa que elas estão se amoldando ao consumidor. Para Jacques Meir, a nova realidade comprova que as companhias precisam retratar o que estão encontrando no ambiente social e isso traz mais capacidade de ação e reação por trazer uma pluralidade para dentro da operação.

Acompanhar mais de perto o consumidor será o grande diferencial. Mas, Marina Roale alerta: a digitalização pode variar de acordo com a categoria e a empresa. “Hoje é muito difícil classificar um consumidor como maduro digital ou não, isso vai depender do aspecto da vida e vai além de idade ou classe social. Tem consumidores super digitalizados na compra de artigos para casa ou moda, mas que ainda não confiam no banco digital. Então as marcas precisam entender quem é o seu cliente digitalizado.”


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