O desenvolvimento tecnológico tem promovido mudanças significativas na maneira das pessoas se relacionarem. A pandemia de Covid-19 intensificou isso, servindo como catalisadora dessas mudanças. Mas, na mesma medida em se aumentou a distância entre as pessoas, houve também o aumento na busca por human experience (HX), ou seja, a experiência de uma comunicação mais humanizada entre marcas e clientes.
Diante do crescimento do contato por meio de canais digitais, o grande desafio das empresas com consumidores tem sido justamente humanizar a experiência online. Afinal, as marcas precisam demonstrar empatia e apoio aos clientes, entendendo-os como indivíduos únicos, com sentimentos e emoções.
Os pilares da human experience
Para compreender melhor o conceito de human experience, pode-se observar os quatro principais aspectos que estruturam a estratégia HX.
- Propósito: atribui sentido à vida e implica o ser humano a algo maior. As empresas que atuam e advogam por uma causa indicam à sociedade que sua existência está associada à conquista de objetivos que vão além do consumo próprio. Desta maneira, propõem experiências que atraem indivíduos identificados ao produto/serviço e que partilham dos mesmos propósitos. Portanto, engajar-se à marca é uma forma de levá-los adiante e transformar o que acreditam.
- Empatia: auxilia o indivíduo a reconhecer a diferença no outro, em relação a como ele sente suas dores e emoções. A experiência empática possibilita melhor identificação e transformação de um cenário de adversidade, uma vez que a compreensão dos problemas a partir de outros referenciais alarga a capacidade de enxergá-lo integralmente.
- Autenticidade: atua na human experience como uma forma de mostrar seus valores. No caso de vulnerabilidades, a empresa irá explorá-las de maneira autêntica ao invés de escondê-las. Essa maturidade pode evidenciar o que há de mais comum na humanidade: a possibilidade de errar. Da mesma forma, oportuniza a reparação e pode gerar uma experiência de aprendizagem que pode ser generalizada.
- Reciprocidade: busca valorizar o engajamento dos indivíduos com a marca. Oportunizar à sociedade experiências com a empresa, seja criando eventos online ou físicos como forma de aproximar e envolver o público para considerar suas manifestações acerca do processo. Mostra a importância do indivíduo e da sociedade ao promover espaços de troca entre marca e sociedade.
O aumento das relações virtuais
De acordo com a plataforma de dados Statisa, em 2020, havia 3,6 bilhões de usuários de redes sociais. A empresa projeta um aumento de 22,5% até 2025. Portanto, quase 70% da população mundial estará conectada nos próximos anos e os números evidenciam que essa tendência deve continuar.
Com a inclusão da conectividade na rotina, as pessoas se tornaram seres digitais. E essa conectividade constante tem gerado um novo fenômeno chamado de angústia tecnológica. Essa sensação decorre do excesso de conectividade e da insegurança ocasionada pela exposição nos canais digitais, resultando em uma necessidade de maior interação humana, especialmente com a chegada da Covid-19.
Uma pesquisa conduzida pela Worldwide Partners, em 2020, em parceria com a Global Web Index, mostra que em 17 mercados globais, incluindo o Brasil, 94% dos consumidores relataram passar mais tempo conectados na internet. Ao mesmo tempo, na medida em que o período da pandemia se estendeu, também foi identificado um aumento nos comportamentos relacionados a atividades não conectadas, como culinária e jardinagem.
Portanto, a própria conectividade tem feito pressão para que os indivíduos busquem um escape do ambiente virtual em direção a antigos padrões de relação e sociabilidades tête-à-tête, inclusive, na forma de consumir mais humanizada.
Transformações aceleradas e a ascensão da human experience
A transição no estilo de vida e nos valores sociais geralmente ocorre de maneira lenta ao longo de gerações. Mas, atualmente, em razão das pressões trazidas pela pandemia, estão incrivelmente rápidas. E compreender essa mudança é fundamental para atingir as atuais demandas do indivíduo e da sociedade em relação à vida e ao consumo.
Uma pesquisa realizada pela Deloitte em 2020, sobre as tendências comportamentais do consumidor, mostra, por exemplo, que nos Estados Unidos a insegurança devido à transição no estilo de vida aumentou.
- 56% da população afirma que está mais ansiosa;
- Em busca de segurança, houve uma diminuição de 82% na mobilidade;
- Mensagens conflitantes e mudança nos protocolos têm diminuído constantemente a confiança nas instituições.
Essa experiência tem construído um senso de unidade, fazendo emergir valores de cuidado em relação à comunidade. E isso pode ser notado entre os millennials, geração mais exposta à conectividade, que mostrou um crescimento em 55% no valor de cuidado com o outro.
A experiência mostrada no microcosmo americano é uma tendência que se estende por todo o mundo globalizado. Por um lado, a busca incessante por tecnologia para atravessar questões diárias com mais conforto e eficiência; por outro, o desejo de maximizar os contatos humanos.
Segundo o relatório publicado pela Worldwide Partners e Global Web Index, a busca pela human experience indica ao mercado que a expectativa das pessoas sobre as marcas mudou. Entre 2012 e 2020, por exemplo, o número de consumidores que comprariam um produto ou serviço simplesmente para fazer parte da comunidade construída em torno de sua causa aumentou em 36%.
Desta forma, percebe-se que os indivíduos têm procurado, cada vez mais, conexões com o que se compra. Compreender de onde vêm os produtos, quem os faz e como são feitos, quais valores são propagados com o consumo daquele item, pode estabelecer e fortalecer esse engajamento, fornecendo uma referência mais humana à marca.
Human experience na prática
A transformação proposta para empresas, em termos práticos, impõe uma grande mudança. As marcas param de pensar no cliente exclusivamente do lugar de consumidor e passam a olhá-lo como humano, isto é, a considerar os aspectos mais importantes para os indivíduos em sua experiência.
Quando essas expectativas, propósitos e crenças são atendidos, a relação entre o indivíduo e a marca se fortalece e o consumo se torna uma via de mão dupla. Ou seja, se a marca compactua dos mesmos valores e colabora para que o indivíduo os atinja, estará desenvolvendo todos os envolvidos na cadeia de produção, como clientes, colaboradores e parceiros.
Outra pesquisa realizada pela Deloitte, considerando os impactos econômicos no pós-pandemia, entende que:
- As empresas que desenvolvem HX ao longo de sua cadeia de suprimentos têm o dobro de chances de aumentar a receita em relação a seus pares, em períodos de incerteza, por até 3 anos.
- A HX melhora a retenção de clientes em 5% e pode aumentar a lucratividade em relação à perda de clientes entre 25-95%, pois não gastam com demissões, contratações e treinamentos.
A conclusão baseada nos dados do relatório é que “as empresas que compreenderem melhor o que significa ser humano, antecipando e atendendo as necessidades humanas serão as primeiras a se recuperar e prosperar”.
O documento ainda indica três tendências que precisam ser observadas entre as empresas para que se mantenham atualizadas no mercado:
- Tornar experiências digitais mais humanas
- Foco nos valores humanos
- Reconhecer a necessidade de confiança
Sendo assim, promover uma experiência humanizada, não apenas no âmbito das estratégias de marketing, mas com o propósito de desenvolver valores e investir na construção de valores sociais que oportunizem aumento de engajamento e confiança das comunidades têm se mostrado como uma nova tendência de utilizar o consumo como instrumento de transformação social.
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