Uma imersão em Customer Experience: qual é a realidade da América Latina?

Estudos realizados pela Zendesk mostram que os países latinos têm potencial para ser benchmark em CX. Entenda

Ainda que a pandemia tenha afetado a todos (clientes e empresas), a realidade de cada indivíduo e negócio foi alterada à sua maneira. Da mesma forma, cada adaptação foi muito particular. Do lar ao formato de trabalho, tudo foi adquirindo nova forma com o tempo. E com o consumo não poderia ser diferente. Nesse processo, o Customer Experience (CX), que já vinha ganhando extrema relevância nos últimos anos, passou a ser prioridade entre clientes e empresas.

Os dados comprovam. De acordo com o Relatório CX Trends 2021, 76% dos brasileiros consideram que a experiência é mais importante agora (em 2020, no caso) do que no ano anterior. As empresas correspondem a esse sentimento: no País, 88% concordam que CX se tornou ainda mais essencial.

Luiz Antunes, diretor de Solutions Consulting da Zendesk para a América Latina, revela que, na região, 39% das organizações já são consideradas maduras em CX. No Brasil, esse percentual é de 41%. A constatação foi feita a partir do estudo de maturidade em CX que a consultoria Enterprise Strategy Group (ESG) realizou em conjunto com a Zendesk durante os principais meses da pandemia em 2020.

“Ter o cliente no centro das estratégias é um caminho sem volta, e a pandemia reforçou a importância de priorizar as experiências do cliente em todo momento que ele faz alguma interação, seja tentando resolver um problema ou no processo de aquisição de um novo produto ou serviço, até a nova dinâmica de trabalho e de relacionamento.”, comenta o executivo. Para o brasileiro, o distanciamento social, o uso do digital e a necessidade do e-commerce não foram sinônimo de frieza. Ao contrário, o serviço bem prestado e as chamadas “experiências conversacionais” foram destaque nesse novo contexto. Ao mesmo tempo, contudo, questões como agilidade e disponibilidade de canais estiveram em primeiro plano.

É urgente ser digital

Diante da pandemia, a vulnerabilidade imunológica não foi a única preocupação mundo afora. A falta de digitalização dos processos de negócios e visão sistêmica assustou muitas empresas, tanto por deficiências no relacionamento com clientes, quanto por necessidades e processos internos, segurança etc. Ao mesmo tempo em que 65% desejavam comprar de empresas capazes de oferecer processos simples, dinâmicos e ágeis, 50% das organizações viam todo processo de digitalização ser acelerado em 1 a 3 anos. Em muitos casos, a chamada transformação digital deixou de ser transformação e passou a ser, enfim, só digital.

Do lado do consumidor, o digital se manifestou muito pelos canais, em todos os momentos da jornada. Nesse processo, novas empresas ganharam espaço na tela e no coração do cliente (afinal, todas elas estão ao alcance de um clique). Prova disso é que 31% dos clientes compraram de uma nova empresa em 2020 e 64% usaram um novo canal de suporte para falar com estas marcas.

A resolutividade como forte

Tudo indica que, independentemente de ter escolhido ou não um novo canal, o cliente brasileiro teve sua questão resolvida ao buscar o suporte. É o que mostra o estudo mencionado por Antunes, feito pela ESG junto à Zendesk: os dados mostram que as companhias latino-americanas tendem a resolver dúvidas e problemas 37% mais rápido que as organizações menos maduras em CX.

As organizações mais avançadas em CX resolvem cerca de 99% das solicitações dos clientes, e 85% destas são concluídas em uma única interação com o cliente, ou one-touch resolution”, detalha o executivo. “A América Latina pode se tornar um benchmarking mundial em Experiência do Cliente, e a tecnologia está nos possibilitando isto”. A priorização do tema, apontada pelo CX Trends 2021, já é um largo passo nesse sentido.

Flexibilidade necessária

Para entregar um alto grau de CX e de resolutividade, o estudo realizado pela Zendesk mostra que as empresas estão utilizando uma variedade cada vez maior de canais. Assim, correspondem a uma demanda por agilidade que é crescente entre os consumidores, especialmente após a pandemia.

Crédito: Zendesk

O segredo para o CX

A agilidade, inclusive, é mostrada pelo estudo feito pela ESG como o resultado da soma entre velocidade e eficácia que, ao mesmo tempo, é uma das fórmulas para a entrega ideal de CX. “As organizações líderes em CX são centradas no cliente ao máximo”, explica Shawna Wolverton, vice-presidente executiva de produto da Zendesk, em artigo. “Elas resolvem os problemas dos clientes com mais rapidez, ao mesmo tempo em que lidam com mais solicitações em geral e interagem em mais canais”.

Em seu estudo, a ESG identificou empresas com diferentes graus de maturidade em termos de CX. Aquelas com melhores desempenho foram chamadas, no estudo, de “Campeões”. Um dos diferenciais entre elas é o uso da tecnologia, que não é apenas adotada e esquecida, mas escalável.

Realização ao alcance

Aqui no Brasil, um exemplo de uso de tecnologia para uma entrega ideal de CX acontece no Telecine. Com seis canais e uma plataforma de streaming, a marca conta com uma imensidão de clientes e, é claro, de perfis. Mas isso não intimidou a empresa que, ao invés de manter disponível apenas a opção de contato do cliente por meio da operadora de TV, decidiu disponibilizar um canal de venda direta.

Os números comprovam a reação do cliente: o volume de acionamentos da equipe de suporte da rede de canais passou a ser de 13% (antes, era de 0,2%); o número de chamados mensais subiu 700 pontos percentuais, chegando a 40 mil chamados mensais. Para lidar com os efeitos dessa nova abordagem no atendimento, a companhia aprofundou sua parceria com a Zendesk, dando apoio a um time de 80 agentes que hoje integram o squad de Customer Service e que são capazes de resolver 92% das consultas do cliente no primeiro contato.

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