O poder dos programas de cashback e como as empresas devem olhar para eles

Febre do “dinheiro de volta” ainda tem muito a expandir no Brasil, mas é preciso ter transparência

Foto: Shutterstock

Comprar e ganhar uma parte do dinheiro de volta. É isso que prometem os programas de cashback, que vêm se tornando cada vez mais populares no Brasil. A ideia é simples, mas as estratégias por trás dela são poderosas e podem mudar toda a estrutura e resultados de um varejo.

Quem afirma isso é Sérgio Ferrari, CEO da LemoneyWay, holding especializada em gerar soluções em cashback. Para ele, o potencial desse formato é muito grande, mas ainda tem muito o que crescer no Brasil.

Entendendo o cashback

O cashback, como a própria tradução diz, é receber dinheiro de volta em uma compra. É pagar pelo produto e ganhar uma porcentagem do valor de volta, geralmente em forma de crédito, para ser gasto em uma próxima compra, por exemplo.

Essa porcentagem é variável, de acordo com a loja ou produto, mas vem como um atrativo para os consumidores e uma estratégia para as marcas os conquistarem.

A ideia ainda vem ganhando espaço no Brasil, mas o formato já é antigo. Nos Estados Unidos os programas de cashback existem desde a década de 1990, sendo bastante utilizados principalmente por empresas de cartão de crédito. A ideia se difundiu pelo mundo e também é muito utilizada na Europa e, principalmente na Ásia, onde conta com cerca de 570 milhões de usuários.

“No Brasil, a estimativa é que existam 35 milhões de usuários do serviço. As projeções apontam que isso é só o começo por aqui. Isso porque é uma estratégia poderosa em que cada vez mais empresas farão uso”, afirma Sérgio Ferrari.

No País, existem dois formatos de programas de cashback: o que é feito através de parceria entre as lojas e empresas do setor e o criado especificamente por uma empresa do varejo. A LemoneyWay atua nessa área, oferecendo um programa interno para as empresas, o que aumenta as chances de fidelização, já que não compete com as outras lojas. Porém, ambas as estratégias atuam de forma conjunta e podem trazer inúmeros resultados.

O poder dos programas de cashback

Devolver uma parte do dinheiro para o consumidor pode soar “estranho” para aquelas empresas que não foram moldadas neste modelo. Entretanto, o CEO da LemoneyWay afirma que se adequar a esse novo molde de consumo pode trazer inúmeros benefícios para a empresa.

“As pesquisas mostram que os programas de cashback têm o mesmo efeito para o consumidor que um desconto, cupons, vouchers, promoções. O impacto de você falar que vai devolver uma parte do dinheiro é muito grande para o cliente”, explica Sérgio Ferrari.

Dessa forma, os benefícios de aplicar essa estratégia são vários:

1. Aumento na taxa de conversão em média de 3,4 vezes

O incentivo à compra é sempre um dos principais resultados do cashback. “Quando o consumidor vê que vai comprar mil reais, mas vai receber, por exemplo, cem de volta, ele com certeza já fica mais interessado, pois poderá usar esse retorno depois”, diz Sérgio Ferrari.

Com isso, o especialista diz que de acordo com estudos, os programas de cashback podem aumentar a conversão em 3,4 vezes, algo muito importante em um meio com cada vez mais concorrência, como é o das vendas online.

2. Aumento do ticket médio em torno de 46%

Outro número que tende a subir quando o varejista dá a possibilidade do cashback é o ticket médio. Ferrari diz que é possível aumentar em torno de 46%, de acordo com pesquisas do setor. Isso porque, sabendo que parte do dinheiro retornará, o consumidor é incentivado a comprar mais produtos ou adquirir um item mais caro.

Mas os benefícios disso também refletem na vida do consumidor, que ganha a possibilidade de comprar um produto melhor. “Se uma pessoa vai comprar um produto de mil reais e sabe que vai receber duzentos de volta, ele também pode comprar a opção que custa 1.200 reais, já que vai gastar o mesmo valor de antes, só que com um produto melhor. Isso é muito importante para o poder de compra desse cliente”, explica.

3. Fidelização inteligente e espontânea

Conseguir um cliente fiel é um dos maiores desafios do varejo e exige das empresas diferentes estratégias para conquistá-lo de fato. Nisso, os programas de cashback também são uma boa solução.

Segundo o especialista, oferecer o dinheiro de volta gera a chamada fidelização espontânea, quando o consumidor opta por comprar na mesma loja por saber que tem um crédito para gastar lá – e que vai receber mais um cashback com essa nova compra. Ou seja, o consumidor entra em um ciclo de consumo dentro dessa marca, com maiores chances de fidelização.

Ele exemplifica: “O Dia das Mães é uma data certa de consumo que as pessoas irão comprar, é uma das mais importantes do varejo. O cashback, nesse caso, não é para atrair pessoas para comprar, mas sim para que elas voltem a comprar no futuro, usando aquele crédito que conseguiram com o dinheiro de volta nessa ocasião”.

Com o cashback também é possível realizar esse incentivo à compra a partir da comunicação com o cliente. Você pode lembrá-lo do crédito, oferecer “combos” de benefícios (crédito e um cupom de desconto, por exemplo) e mantê-lo “próximo” da empresa.

Oferecer esse dinheiro de volta traz vantagens para o consumidor, mas também é interessante para a própria empresa. Porém, para que a estratégia funcione, de fato, é preciso ter atenção a alguns detalhes importantes, como a transparência.

A importância da transparência para os programas de cashback

Um dos maiores potenciais do formato, para Sérgio Ferrari, é o poder de transparência do cashback. “Não há burocracia, não há dúvida para o consumidor. O dinheiro está lá para ser gasto, é um valor palpável, utilizado para comprar. É diferente, por exemplo, de programas de pontos, em que nunca se sabe ao certo o quanto aqueles pontos valem e o que pode ser feito com eles”, diz.

Entretanto, mesmo sendo um dos maiores potenciais, é também um dos desafios, principalmente no Brasil. Para o especialista, algumas empresas acabam cometendo equívocos na hora de comunicar seu programa de cashback, o que faz com que o consumidor se frustre e deixe de acreditar no potencial do formato.

“Essa falta de clareza afeta todo o mercado do cashback, pois o consumidor passa a duvidar da veracidade e deixa de ver valor. Por isso, é preciso ter uma comunicação clara e transparente com o consumidor e nunca prometer algo que não se pode cumprir ou que não seja sustentável a longo prazo”, explica o especialista

Além de atrapalhar o mercado, essas práticas também podem atrapalhar as estratégias de branding da empresa, já que a marca perde força entre seus consumidores.

O futuro dos programas de cashback

“O cashback é uma tendência mundial. Um mercado que movimenta números na casa dos bilhões em todo o mundo. É uma ferramenta contemporânea que soluciona as necessidades complexas dos nossos tempos, das vendas online, da presença digital, que é a realidade atualmente”, diz Ferrari.

O futuro do cashback é claramente promissor, principalmente no Brasil, onde os programas ainda vêm ganhando popularidade e as empresas se adequando ao formato. Entretanto, Sérgio afirma que ainda é preciso que as empresas pensem nos melhores formatos para isso, sempre sendo bastante claro com o consumidor. “A transparência é essencial para o sucesso dos programas de cashback, tanto para a empresa, quanto para o próprio cliente”, finaliza.


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