Pandemia faz diferentes gerações ganharem mais características em comum do que nunca

Proficiência digital, responsabilidade social e preocupações com a saúde, com a economia e com as mudanças climáticas tornam mais tênue a linha que separa diferentes gerações

Geração Silenciosa, Baby Boomers, Geração X, Millennials e Geração Z. As definições clássicas usadas para categorizar diferentes gerações podem estar com os dias contados.

A pandemia de Covid-19 tem embaralhado algumas das características comumente atribuídas a esses grupos, acelerando a proficiência digital entre as gerações mais velhas e antecipando a preocupação com a economia, com a estabilidade financeira e com o futuro para as mais novas.

A constatação é da pesquisa “Me, My Life, My Wallet” (Eu, Minha Vida e Minha Carteira) da KPMG, divulgada recentemente. A experiência do isolamento social compartilhada por pessoas de todas as faixas etárias e – principalmente – a relação com o digital, está aproximando diferentes gerações e fazendo com que ganhem mais características em comum do que nunca.

Quem são eles?

Classificar gerações de acordo com seus hábitos, preferências e preocupações é uma metodologia que nasceu em meados do século XX, embalada pela onda de análises comportamentais do período.

Essa categorização tem por base a ideia de que as pessoas que nascem em uma determinada época sofrem influência de um contexto específico, que abrange valores culturais, tecnológicos, econômicos e também as relações interpessoais. Atualmente, cinco gerações, com características bem definidas, são alvo de estudos e observação comportamental.

A mais antiga é a Geração Silenciosa, composta por pessoas acima de 75 anos. Ela é definida como uma geração de comportamento conformista, mais avessa às tecnologias e sem grandes aspirações pessoais e profissionais. Passar mais tempo com a família, cuidar da saúde e viajar estão na lista de prioridades deste grupo.

Os Baby Boomers são pessoas com idade entre 54 e 74 anos. A geração recebeu este nome por conta de fazer parte da explosão de nascimentos que ocorreu após a Segunda Guerra Mundial. São pessoas que ajudaram a reconstruir países e, por isso, valorizam conquistas econômicas, a estabilidade e são receosos em relação à inovação.

Já a Geração X reúne pessoas com idade entre 37 e 54 anos e é determinada por um viés ideológico bastante forte: seus integrantes dão valor à liberdade, aos direitos individuais e querem romper paradigmas. São pessoas que presenciaram o movimento hippie e a ditadura militar. Apesar disso, a geração ainda preserva o medo da mudança e o grande foco no trabalho em busca de prosperidade herdado dos pais Baby Boomers.

Os Millennials, também classificados como Geração Y, são pessoas com idade entre 17 e 36 anos e apresentam uma grande diferença comportamental em relação às gerações anteriores: são classificados como mais egoístas, menos responsáveis e, teoricamente, não se importam com a estabilidade no trabalho. Porém, também são mais criativos e engajados com causas sociais.

Por fim, a Geração Z é composta por pessoas com idade entre 7 e 16 anos – os nativos digitais. Essa geração já recebeu vários nomes e pode ser classificada por sua vulnerabilidade, preocupação com causas sociais, com o meio ambiente e pela fascinação com as novas tecnologias.

Diferentes gerações não estão mais tão diferentes

Segundo o estudo da KPMG, elaborado com a participação de 18.657 pessoas em 16 países, as gerações hoje têm apresentado mais características em comum por causa da pandemia.

Enquanto o isolamento social intensificou a proficiência digital entre as gerações mais velhas, como a Geração Silenciosa e os Baby Boomers – que se viram obrigados a fazer compras online e utilizar dispositivos para fazer contato com parentes –, a instabilidade econômica e as incertezas a respeito do futuro fizeram com que as gerações mais novas, como a Geração Z e os Millenials, passassem a se preocupar mais com questões profissionais, de saúde e financeiras.

Entenda, a seguir, as principais transformações provocadas pela crise gerada pelo coronavírus e de que forma elas estão aproximando diferentes gerações.

Geração silenciosa: O que significa ser mais velho?

A proficiência digital é uma das mais notáveis mudanças percebidas na Geração Silenciosa. De acordo com a pesquisa da KPMG, 81% das pessoas com idade acima de 75 anos utilizam smartphone – um aumento de 20% em relação ao número antes da pandemia. Além disso, 67% das pessoas aumentaram o consumo online e 44% usaram uma nova tecnologia pela primeira vez.

Outro fator relevante destacado pela pesquisa e que tem relação com essa digitalização geracional é a redução no uso de dinheiro: agora, apenas 39% dos entrevistados afirmam utilizar moeda corrente como meio de pagamento. Antes da Covid esse número era de 68%.

A Geração Silenciosa também está mais preocupada com as diferenças sociais e econômicas: a pesquisa da KPMG revelou que 92% das pessoas desse grupo estão dispostas a pagar mais por um produto ou marca que contribua com a sociedade. Até então, essas características eram mais presentes nas gerações Millennials e Z.

Outra mudança destacada pela pesquisa da KPMG é relacionada a novos hábitos e estilo de vida: há maior incidência de (re)casamentos, novos empregos e filhos entre essa geração. “As pessoas mais velhas não estão mais agindo como pessoas velhas”, determina o estudo, que ressalta a importância de as empresas não direcionarem suas estratégias de marketing seguindo o estereótipo do que significa ser mais velho.

Baby Boomers: Tal filho, tal pai

Após a pandemia da Covid-19, os Baby Boomers estão mais parecidos com seus filhos do que nunca. É o que constata o estudo da KMPG, que aponta mudanças como maior precaução com relação a crimes cibernéticos e compartilhamento de dados, desconfiança em relação às propagandas e preocupação mais acentuada com economia, estabilidade política e mudanças climáticas.

Além disso, os Baby Boomers passaram a guardar mais dinheiro como medida de proteção no futuro. O reflexo pode ser sentido no número de Baby Boomers que estão preocupados com sua realização pessoal, que passou de 25% para 41% durante a pandemia.

“Os Baby Boomers estão se tornando a ‘geração preocupada’. Eles estão preocupados com o futuro financeiro, com o sucesso de seus filhos e com o futuro do planeta”, pontua o documento da KMPG, que reforça que as empresas devem repensar sobre seu propósito e também sobre sua forma de contribuição para atender aos anseios deste grupo.

Geração X: Novos valores

Mudanças no ambiente de trabalho, no ensino dos filhos – que passou a incorporar o homeschooling – nas tecnologias de comunicação e preocupações relacionadas às finanças e à saúde aproximaram a geração X das gerações mais novas e também das mais velhas.

Apesar de ainda ser a geração mais focada em seus objetivos pessoais, a pandemia do Covid-19 fez com que a Geração X incorporasse valores e passasse a transitar entre os diferentes grupos.

De acordo com a pesquisa da KMPG, 75% dos integrantes estão preocupados com o sucesso das crianças e com o mundo para o qual estão criando seus filhos. Além disso, 42% estão preocupados com suas relações pessoais e de trabalho e 40% com o impacto da automação sobre o futuro. Outra preocupação marcante neste grupo é com os idosos e com a saúde pessoal.

“As organizações têm um papel significativo na forma como auxiliam este grupo ao longo de seu ciclo de vida profissional e no modo como ajudam a aliviar algumas das preocupações sobre bem-estar e segurança econômica futuras”, pontua o relatório, que destaca ainda que a confiança é vital para os consumidores que integram a Geração X, que tem como característica o uso intensivo de mídias sociais para compartilhar experiências e formular opiniões acerca de produtores e empresas.

Millennials: a geração aspiracional

Os Millennials, que até então eram conhecidos por suas habilidades digitais e preocupação com o meio ambiente, agora compartilham dessas características com outros grupos – formados por pessoas mais velhas. Da mesma forma, os Millennials passaram a incorporar preocupações que até então não eram recorrentes de sua geração.

Um exemplo citado pelo estudo da KPMG é o cuidado com os pais mais velhos. Atualmente, 32% dos Millennials dedicam-se a esta função, contrastando com 15% dos Baby Boomers. Eles também estão mais preocupados com o futuro econômico, com o emprego e mais conscientes de como isso influencia a conquista de seus objetivos de vida.

“Os Millennials agora são uma geração aspiracional. Querem possuir casa, carro e dispositivos digitais. Eles têm objetivos de vida a longo prazo e buscam realização”, destaca a pesquisa da KPMG, que revela ainda que 51% estão preocupados em acumular riqueza – número maior do que qualquer outra geração.

Como consideração, o estudo da KPMG aponta que, para conquistar os integrantes desta geração, é preciso que as empresas encontrem formas de ajudá-los a atingir seus objetivos de vida – que incluem, além do sucesso financeiro, fatores éticos, sociais e ambientais.

Geração Z: atenção para os valores tradicionais

O estudo da KPMG considera que a Geração Z passou a apresentar grandes mudanças comportamentais e aspiracionais em decorrência da pandemia da Covid-19.

O grupo de nativos digitais ainda valoriza bastante os avanços tecnológicos, porém, valores tradicionais, como a preocupação com economia, emprego, família, bens e futuro, passaram a ganhar espaço entre o grupo.

De acordo com os dados levantados pelo estudo da KPMG, 92% da Geração Z se preocupam com a economia, 49% com seu futuro emprego e com os impactos da automação sobre o mercado de trabalho, 79% desejam possuir uma casa e 83% um carro. Além disso, 49% se preocupam com as oportunidades de sucesso no futuro e 66% – surpreendentemente – se preocupam com o futuro sucesso de seus filhos.

“É uma geração complexa. Um mix de velhas preocupações, novas tecnologias e que, cada vez mais, compartilha valores. Eles se tornaram mais preocupados com os problemas que afetaram as gerações anteriores, como a economia e progresso, enquanto seu foco antes do Covid-19 em meio ambiente, mudanças climáticas e a disparidade social agora é compartilhado em maior medida por outras gerações”, aponta o relatório, que avalia que os empregadores, assim como as marcas, precisarão encontrar estratégias para alinhar suas comunicações a essa mistura complexa de expectativas e prioridades.


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