A lição da Mondelez sobre marketing humanizado para gerar conexões

Empresa está oferecendo campanhas com propósito para gerar valor

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Um novo marketing para novos tempos. A distância física entre consumidores e marcas impulsionada pelas medidas de isolamento social necessárias para conter a pandemia da Covid-19, acelerou mudanças nos hábitos de consumo e na forma em que clientes se relacionam com empresas. Os resultados desse cenário vão muito além das novas plataformas e modais de compra, como os e-commerces. Organizações agora precisam adaptar a forma que se comunicam com seu público, conseguindo criar experiências mais relevantes para os clientes.

Apesar da pandemia ter tido seu papel em impulsionar a necessidade de um marketing mais próximo, essa é uma abordagem que está na mira da Mondelez muito antes da crise sanitária. De acordo com Tatiana Gracia, diretora de Excelência de Marketing da Mondelez, a holding (detentora de marcas como Lacta, Trident e Halls) começou a estudar novas formas de impactar seus consumidores já em 2018. “Começamos a estudar bastante sobre o que vinha acontecendo no setor e encontramos pesquisas que apontavam que as estratégias de marketing estavam se tornando muito curto-prazistas, apelando apenas para o lado racional do público.”

Apesar de tal aproximação racional ter seus benefícios, ela também possui seu lado negativo. De acordo com Gracia, muita razão deixa pouco espaço para emoção – coisa que, a longo prazo, acaba gerando uma desconexão entre os consumidores e a mensagem que está sendo transmitida. “Para o marketing ser relevante, é preciso gerar aproximação.”

Um marketing mais humano

Mas como empresas podem fazer uso do marketing para gerar conexões? Para a Mondelez, a resposta é: muito além de vender produtos, a mensagem transmitida precisa ter um propósito maior. Isso pode se mostrar um desafio maior do que parece. Em uma época em que os algoritmos são o princípio norteador das ações, como incluir o fator humano nas estratégias?

Segundo a Diretora de Excelência de Marketing, a empresa começou para olhar suas campanhas com outros olhos. O lado funcional deixou de ser a maior prioridade, inserindo o produto em pautas que envolvem a forma que as pessoas se relacionam com o mundo. “Tiramos o produto do centro da mensagem, dando foco no ‘eu’.”

Um exemplo de como esse pensamento se traduziu em estratégias é o projeto “Faz de Contos”, da marca Oreo. Em 2020, a campanha trouxe contos infantis escritos e narrados pelo ator Lázaro Ramos, com a participação de celebridades como o chefe de cozinha Henrique Fogaça e o estilista Alexandre Herchcovitch. Retratando Rapunzel como uma menina negra de cabelos crespos, João como um cadeirante aventureiro e o Patinho feio que na verdade tinha dois pais, a série de contos trouxe o tema de diversidade de forma lúdica, educativa e gentil. “É o ser humano que compra o produto. Logo, é importante que ele se identifique com a mensagem que está sendo passada.”

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Muito além de aumentar as vendas, de acordo com Tatiana Gracia o marketing humanizado também trouxe a oportunidade da Mondelez contribuir ainda mais com o desenvolvimento da sociedade. O Faz de Contos, por exemplo, chegou a ser utilizado por educadores em escolas para abordar o tema da diversidade.

A mudança começa de dentro

O Faz de Contos não é a única iniciativa de marketing humanizado trazida pela Mondelez em 2020. A Lacta lançou iniciativas durante a Páscoa e o Natal do mesmo ano com o objetivo de conscientizar o público sobre a importância do isolamento social e da segurança sanitária. Ao mesmo tempo, as campanhas apresentaram os produtos como forma de se manter conectado com seus amigos e familiares em tempos tão difíceis.

No Natal, em específico, o objetivo foi reforçar a importância dos idosos permanecerem em casa. Surgiu então a hastag #PapaiNoelFicaEmCasa, lançada a partir da ideia de que o “bom velhinho” faz parte do grupo de risco e não pode sair de casa. Junto com a campanha nas redes sociais, marketplaces exclusivos para a ocasião também vieram à tona. Dessa forma, ao mesmo tempo que informou, a Mondelez foi capaz de dar uma alternativa para aqueles que queriam presentar os que amam a distância.

Empresas que miram em estratégias similares, apostando no marketing humanizado para gerar conexões, também precisam ter em mente que a mudança precisa começar de dentro.

Muito além de falar com o público, as campanhas devem refletir os valores da empresa. Afinal, não adianta falar sobre diversidade se a pauta não refletir no cotidiano corporativo da organização. “Uma companhia que quer humanizar seu marketing precisa estar aberta, participando das discussões que estão em pauta no ecossistema. Ela faz parte de uma conversa, ela não faz a conversa”, alerta Gracia.


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