Gestão de sortimentos: tudo que você precisa saber para não errar

Entender o que o consumidor procura e disponibilizar isso para ele é cada vez mais um desafio

Foto: Shutterstock

Para falar sobre tendências no mundo do varejo, de vendas e dos negócios digitais, alguns pontos não podem ser deixados de lado. É o caso da gestão de sortimentos. Se você ainda fica um pouco perdido quando falamos sobre isso, não se preocupe! Elaboramos um guia completo sobre o tema.

Quem explica melhor este assunto é João Carlos Lazzarini, professor dos MBAs USP Esalq. Ele inicia nossa conversa destacando que existem várias abordagens para definirmos sortimentos.

“Sob a ótica de fabricantes, por exemplo, os sortimentos poderiam ser chamados de mix ou portfólio de produtos. A definição que prefiro, no entanto, é a de Michael Levy e Barton Weitz. Para eles, sortimento é o número de diferentes itens dentro de uma determinada categoria de produtos, associado à profundidade da categoria de produtos, ou seja, o conjunto de SKU (stock keeping units; em tradução, unidade de manutenção do estoque) de uma classe de produtos.”

Mais alguns conceitos

Para descomplicar a gestão de sortimentos, Lazzarini conceituou mais alguns termos, além de sortimentos, ainda de acordo com os autores supracitados.

  • Variedade: número de categorias de produtos oferecido ao consumidor. É frequentemente associada à ideia de amplitude de categorias e segmentos disponíveis.
  • Disponibilidade: nível de serviço oferecido pelo varejista com relação à presença de estoques imediatos para consumo. Normalmente, é expresso por uma relação de percentual de clientes que encontrarão, com certeza, estoques no ponto de venda. Um nível de serviços de 80% indica que é aceitável que a cada dez consumidores que entram na loja, oito encontrarão o item desejado em qualquer momento.
  • SKU: é um código identificador único de um produto. Como se fosse o RG ou o CPF do produto.

Como fazer uma ótima gestão de sortimentos

O professor indica que, para a gestão de sortimentos ser eficaz na conquista de consumidores como tática de marketing, são necessárias algumas considerações. A primeira está relacionada com a identificação e definição do perfil dos distintos grupos de consumidores, que apresentam diferenças em suas preferências e atributos valorizados; ou seja, a segmentação do mercado em si.

Outro ponto importante é a seleção de um ou mais segmentos em que a empresa tenha interesse de dirigir esforços de entrada e ocupar espaço; ou seja, o público-alvo. E por fim, está a definição e comunicação do conjunto de benefícios dos produtos e serviços, que são apresentados como diferenciais perceptíveis junto aos consumidores-alvo e reconhecidos como proposta de valor superior; ou seja, o posicionamento da organização.

“Fazer uma ótima gestão de sortimentos engloba o processo de decisão para determinar quais os itens (SKU) a acrescentar, diminuir, manter ou eliminar do elenco de uma determinada categoria.” – João Carlos Lazzarini

“O objetivo é satisfazer a demanda do consumidor, atingindo expectativas de varejistas e fabricantes”, acrescenta.

Positivo e negativo

Tudo nessa vida tem, pelo menos, dois lados, certo? Na gestão de sortimentos, quando pensamos nos pontos positivos e negativos, Lazzarini explica três abordagens diferentes de teóricos do universo do varejo.

  • Mais é melhor: aqui, a qualidade de vida é medida pela quantidade de opções. Quanto mais oportunidades, mais chances de encontrar exatamente o que procura. Também está ligada à liberdade de escolha e várias opções de valor.
  • Mais é menos: também chamada de hipótese da sobrecarga de escolha. Grandes sortimentos causam frustração na satisfação da escolha, ansiedade da escolha errada, redução na motivação de escolha e comparações exaustivas. Seria muito esforço para pouco retorno de satisfação.
  • In medium est virtus: significa que a virtude está no meio, ou no equilíbrio. Na gestão de sortimentos, quer dizer que maiores ou menores sortimentos dependem da influência de dois reguladores. O primeiro é o conhecimento do consumidor da combinação ideal dos atributos de uma categoria de produtos e o segundo é o nível de importância que a categoria tem no estilo de vida ou situação de compra do consumidor-alvo (estado de necessidade ou desejo).

Os sortimentos no phygital

Lazzarini enfatiza que é importante entender clara e profundamente as dinâmicas de cada setor: a jornada de compras do consumidor-alvo e seus touchpoints (pontos de interação) com as soluções de produtos ou serviços.

Contudo, alguns aspectos da gestão de sortimentos são importantes no processo de formação de uma cultura de mudança para o phygital. O professor listou abaixo:

  • Avaliação da demanda em todos os canais: uma boa experiência de compra em todos os canais começar com a detecção precisa da demanda simultânea, para ser criada uma previsão única do comportamento de compra do consumidor. “É preciso quebrar os ‘feudos’ de demanda e criar uma versão única da verdade da demanda. Isso serve para alimentar os mecanismos de previsões de vendas em todos os canais”, explica.
  • Experiência de compra semelhante em todos os canais: os consumidores desejam uma experiência de compra única e consistente, independentemente do canal escolhido para engajar sua marca. Por isso a necessidade da visão ampla e profunda do cliente, usando dados contextuais para personalizar estratégias de marketing com base nos padrões e preferências de compra exclusivos do cliente.
  • Variedade de canais centrados no cliente: é importante selecionar e adaptar os canais aos padrões de compra do cliente. “Durante as aulas, sempre menciono a necessidade de reconhecer que o canal da demanda (onde o pedido é feito) pode ser diferente do canal de atendimento (de onde a mercadoria é retirada ou enviada). Está mudança é bastante significativa, uma vez que o sortimento selecionado deve ser coordenado com o canal de demanda do cliente, enquanto as operações de estoque e distribuição devem ser alinhadas com o canal de atendimento. Com base no cliente e no tipo de compra, podem ser canais iguais ou separados”, destaca Lazzarini.
  • Cadeias de abastecimento flexíveis e sensíveis: uma proposta de valor não cumprida derruba a estratégia corporativa de empresa. Cumprir as promessas na experiência de compra em todos os canais requer cadeias de suprimentos que sejam ágeis e flexíveis. “Por isso, o varejista precisa buscar soluções de cadeia de suprimentos em tempo real, com abrangência de todos os canais e todos os centros de distribuição simultaneamente. Os estoques poderiam ser agrupados virtualmente em toda a rede, para dar suporte a essas operações em tempo real. A separação das operações de estoque e distribuição por canal cada vez mais será ineficiente, com poucas chances de oferecer o nível de serviço ao cliente exigido pela experiência de compra em todos os canais”, conclui.

E aí, gostou de aprender um pouco mais sobre gestão de sortimentos? Se quiser continuar estudando o tema, conheça o MBA em Varejo Físico e Online da USP/Esalq!


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