Depois do avanço tecnológico promovido pela pandemia, ficou quase impossível viver sem a presença do digital. Essa percepção chegou principalmente ao varejo, uma vez que o comércio físico foi inviabilizado pelo isolamento social e, para sobreviver e se conectar com o cliente, precisou se adaptar ao ambiente online. Toda essa forma de trazer a experiência física e digital, algo que chamamos de phygital, criou uma série de inovações e atualizações ao mercado, que agora ruma a um caminho mais certeiro: a necessidade de colocar o consumidor em evidência por meio da experiência híbrida.

Esse foi o principal debate do Fórum Digital Consumidor Moderno “A incrível transformação do varejo phygital: tecnologias para dinamizar a experiência e os resultados”, promovido com o apoio da Proa.AI que aconteceu em 04/05/2021. Com a presença de Farias Souza, CEO da Vércer, Felipe Mendes, general manager LatAm da GfK, Rogério Barreto, CEO da Proa.AI e mediação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, o fórum discutiu estratégias para utilizar a tecnologia em favor dos resultados das organizações e da jornada do cliente, gerando experiências marcantes e transformações duradouras nos negócios.

“O varejo físico passou a ganhar outras direções e desde então assistimos a uma ascensão no varejo phygital, um varejo híbrido no qual seja quase que indistinguível a presença do digital para as nossas experiências físicas”, destaca Meir.

A experiência phygital e as novas tecnologias

Um dos principais aspectos da pandemia que levaram à ampliação da essa experiência phygital foi a dificuldade que as empresas tiveram em adaptar os negócios ao digital de forma mais incisiva, diferente de apenas ter um canal de informação online ou um pequeno e-commerce com pouco desenvolvimento nos canais com o cliente.

“A maior parte das empresas não foi construída para ser digital, portanto, radial e simultânea. A maior parte das empresas foi construída para ser linear e sequencial, um processo depois do outro, e com a ascensão do phygital isso fica quase impossível”, destaca o diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.

Para Felipe Mendes, quando as pessoas se viram isoladas, o primeiro passo para de fato entrar no e-commerce foi apostar no que era seguro: procurar por lojas físicas já conhecidas. “Penso o seguinte: qual foi o primeiro hábito de um consumidor médio para fazer uma compra? Ele abriu um navegador e digitou o endereço do site que conhecia. No que ela fez foi puxar uma loja física da lembrança e digitalizar aquilo para um site. Não podemos esquecer que o Brasil é um país de varejo físico. E se ele encontrou aquilo, resolveu o problema dele”, comenta.

Esse pensamento é compartilhado por Farias. Para ele, o aproveitamento foi maior para as empresas que souberam como administrar a parte física e digital: “Costumo falar com meu time e parceiros que definitivamente ou você é ‘.com’ ou ‘.fora’. As empresas que já entenderam isso conseguiram aproveitar muito melhor toda essa onda”. Ele salienta que o maior desafio é levar a loja física para dentro da casa do cliente. “Levar a loja física é levar a experiência do cliente — que vai visitar, por exemplo, um varejo alimentar, uma loja de tênis —, é um desafio. Afinal, como levar à casa do cliente a mesma proposta, condição de pagamento ou preço? Cada vez mais, vemos que conveniência é o ‘x’ da questão quando falamos do digital”, completa.

Sobre a experiência híbrida, Felipe comenta também que o cliente tem a necessidade de uma compra que misture o físico e o digital principalmente para produtos mais caros. “No ano passado, 70% das compras de eletrodomésticos tiveram um componente phygital na jornada. Ou seja, o cliente buscou algo na internet e buscou algo no meio físico. Mas as compras foram só de 40% no online. Ou seja, as pessoas passarão pelo phygital para fazer a compra. E quanto mais caro o produto, mais a pessoa precisa ser assistida na compra, portanto — e isso que é o interessante —, maior a chance do digital ter um papel ativo na venda.”

Omnicanal e a realidade brasileira

Outro grande destaque feito durante o fórum foi a necessidade de reconhecer que o cliente demanda por personalização e centralidade. Ou seja, as empresas que não trabalham bem a omnicanalidade acabam, consequentemente, ficando para trás.

Entre os canais mais próximos do consumidor, Rogério destaca o WhatsApp e a importância do uso dele para os negócios durante a pandemia. “Adotamos o WhatsApp como canal principal dos atendimentos, o WhatsApp está sempre lá, você passa no varejo de rua e vê que o atendimento é pelo aplicativo. Por mais que os robôs sejam adotados para reduzir posições de atendimento em um call center, adotamos ele para ser um canal de atendimento a mais para o cliente final. Não queremos reter a qualquer custo, damos opções, essa nossa filosofia: deixar o cliente se servir por onde ele achar melhor”, explica.

Outro destaque dado a esse processo de automatização no atendimento omnicanal é a necessidade de humanização, que vai além de apenas definir mensagens iguais, no estilo “copia e cola”. “Por sermos um modelo produtivo, não tem um produto que eu copio e colo. Humanizar não é apenas colocar um emoji, é trazer a frase que o seu vendedor da ponta fala a cada atendimento no varejo. Quando falamos de abrir todos os canais, o cliente precisa mesmo assim ter um atendimento unificado. Se for na loja física, tem que ter a mesma experiência pelo WhatsApp”, completa Rogério.

Para Farias, é importante também destacar que a implementação do omnicanal e de tecnologias ativas para o chatbot, por exemplo, podem ser mais econômicas e de fácil manutenção do que aparentam. “O grande desafio aqui é fazer com que essas empresas entendam o valor da implantação dessas tecnologias, que na maioria das vezes tem um investimento muito abaixo do que eles pensam e a cada dia que passa, nós temos mais inteligência sobre isso. No final do dia, a gente precisa vender mais, todo mundo precisa faturar e esse é um canal mais fácil, dentro da demanda dos clientes.”

É possível trazer totalmente o físico para o digital?

Embora muita gente pense que sim, a resposta é um pouco diferente. Para Felipe, a pergunta a ser feita é outra: “A pergunta é sempre a mesma: como fazer o tátil no digital? Mas acredito que isso a gente nunca vai conseguir. A grande sacada é: como eu faço para ter uma experiência digital melhor? Mais do que trazer a sensação de um mundo para o outro, temos que pensar em como trazer uma experiência única dentro do digital por si só. E, com isso, a realidade virtual, realidade aumentada podem sim jogar esse jogo, mas não de maneira a substituir o tátil, mas em aumentar o prazer que o cliente tem em consumir o digital”, explica.

É importante, dessa forma, pensar no digital como uma reprodução de si próprio, ao invés de tentar trazer uma realidade fictícia, com a tentativa de copiar a realidade tátil. Além disso, é sempre importante lembrar que a inovação vai ao encontro das preferências do cliente. “É sim preciso trazer essa experiência do físico para o digital, já temos ferramentas para isso. O que importa agora é como deixar isso criativo e personalizado para cada cliente. A gente não está aqui com a bandeira de que a inteligência artificial vai substituir o humano, acreditamos na mudança de níveis. A experiência vem na ponta e o digital pode trazer isso da forma dele”, completa.

Por fim, Farias completa que o varejo físico ainda vai existir e é preciso ter um equilíbrio entre ambas as partes, que consiste em repensar a funcionalidade das lojas. “Tem cliente que ainda vai querer visitar uma loja. Ou seja, ainda teremos varejos nichados que vão trabalhar muito no tátil.”