O que gera atração em programas de assinatura?

O modelo pode ser muito vantajoso para as empresas, mas traz o desafio de manter o interesse do cliente

Foto: Shutterstock

A variedade de produtos oferecidos através de programas de assinatura é cada vez maior no Brasil. Livros, maquiagem, café, vinho e até adereços para pets são itens comuns do dia a dia que podem ser encontrados nas prateleiras do supermercado mais próximo ou de uma loja, mas muita gente tem preferido recebê-los em casa, sem passar pelo processo de escolha e decisão no ponto de venda. O mesmo vale para alguns serviços.

Para o consumidor o modelo traz comodidade, praticidade e – em tempos de pandemia – segurança por não exigir o deslocamento até alguma loja. Para as empresas, oferecer programas de assinatura é uma estratégia que garante a recorrência nas vendas, mas, em contrapartida, exige uma habilidade para manter a fidelidade do cliente.

Vantagens e importância dos programas de assinatura

Imagine só receber produtos de qualidade, selecionados por especialistas, no conforto de casa, sem precisar se deslocar e com a garantia de que foi um bom negócio. É nesses aspectos que os clientes se amparam, tanto que de 12 a 18% deles tendem a gastar mais se enxergam vantagens nos planos de assinatura, segundo um estudo da Accenture.

A pesquisa “Experiência é tudo – Descubra o que realmente importa para o seu cliente”, feita em 2017/2018 pela PwC, já apontava a tendência, indicando esse tipo de programa entre as primeiras opções quando o assunto era uma excelente experiência geral do cliente.

O isolamento social e a mudança de hábitos de compra gerados pela Covid-19 potencializaram o modelo.

“Em tempos de incerteza, as pessoas anseiam por uma rotina, embora pareça que o inverso esteja ocorrendo. Os Millennials e a Geração X estão começando a deixar de lado o culto à produtividade e a optar pela aceitação radical. Por isso, a melhor forma de fazer com que o consumidor compre ou recomende um produto é apostar na simplicidade das decisões. Essa necessidade foi acelerada devido à pandemia, e à medida que o isolamento social vai começando a diminuir, as experiências de compra simplificadas irão atrair um consumidor interessado em estabilidade e praticidade”, explica o relatório “2022: Consumidor do Futuro”, da WGSN.

Isso tudo já havia sido notado por Marcio Kumruiam, fundador e CEO da ZiYou, companhia de assinatura de equipamentos esportivos. “Essa cultura da economia compartilhada já vem, há algum tempo, crescendo de forma acelerada em outros segmentos, como o de automóveis. Este modelo oferece liberdade para as pessoas e democratiza o acesso a produtos e serviços de qualidade a preços muito mais acessíveis se comparado ao modelo de aquisição. Ou seja, você não tem o compromisso do alto custo e nem da mobilização de um item que depois vai ficar parado na sua casa”, afirma.

“Com o modelo de assinatura, você pode trocar o seu equipamento de atividade física ou devolver ele a qualquer momento, e isso é muito mais atrativo e muito mais adaptado a um novo comportamento da sociedade”, salienta o empresário.

Estratégia de conteúdo = geração de valor e de sentimento de pertença

Muito mais do que um ótimo produto ou serviço, neste modelo de negócio é essencial pensar em como reter a atenção do cliente, afinal ele precisa ser conquistado mês a mês para manter sua assinatura.

A comunicação é a chave e a produção de conteúdo relevante nichado é uma boa alternativa, tendo em vista que serve como complemento para o que já é ofertado. Assim, não basta vender o produto, é preciso envolver o cliente, oferecendo informações que tornem sua experiência de uso do produto, ou serviço, mais completa e satisfatória.

A criação de uma comunidade em uma rede social ou aplicativo de mensagem é uma estratégia muito utilizada para a disseminação desse conteúdo pois coloca em um só lugar pessoas interessadas pelos mesmos produtos gerando conexões que podem valorizar o programa.

Nesse caso, a comunicação não serviria apenas para divulgar o mais novo lançamento, mas para criar valor, autoridade e engajamento. Consequentemente, a imagem da empresa se transforma: a companhia não se importa apenas com o aspecto financeiro, e sim com o bem-estar dos seus consumidores e com a geração de uma experiência personalizada.

“É preciso pensar numa estratégia 360º de tudo que é oferecido, não apenas focada no produto assinado, mas também em todo o ecossistema. Na ZiYou, oferecemos acesso gratuito a centenas de conteúdos e aulas profissionais para instruir a sua atividade física. Temos hoje uma parceria vigente com a Bflix e a Weburn neste sentido”, explica Marcio Kumruian.

“Além disso, oferecemos a possibilidade de troca do equipamento por outra modalidade, de forma a permitir ao assinante estar sempre renovando a sua atividade. Este é um modelo disruptivo de mantermos as pessoas em movimento e conectá-las ao bem-estar, oferecendo variedade, liberdade, flexibilidade e comodidade”, coloca o empresário.

Fatores de atração e manutenção do consumidor nessas plataformas

O modelo de assinaturas no Brasil está crescendo, mas ainda tem muito a expandir e evoluir no mercado, de forma a abranger mais segmentos no decorrer dos anos. Por isso, o fundador e CEO da ZiYou listou alguns elementos que favorecem a atração e manutenção do consumidor nesse modelo:

Democratização do acesso

Ter bons produtos e serviços não precisa custar caro, como muitas vezes se observa no varejo. Ao estabelecer mensalidades acessíveis, obter certa cartela de clientes se torna uma consequência.

No caso da ZiYou, por exemplo, o mesmo equipamento pode ser utilizado por todos da casa, enquanto para comprar um novo custaria até dez vezes mais. Além disso, sairia muito mais caro investir em uma academia para três ou quatro pessoas do que pagar o aluguel do produto.

Comodidade como premissa

É graças aos modelos de assinatura que novos hábitos estão sendo despertados nos indivíduos. O que antes requeria grandes deslocamentos, hoje pode ser usufruído dentro do próprio lar, ou via dispositivos móveis, e no momento desejado. Liberdade, comodidade e a sensação de não ser mais refém da indústria são elementos-chave nesse processo, que colocam o consumidor no centro e no controle das decisões.

Amplo universo de diferenciais complementares

O negócio não pode parar. Não basta oferecer o produto ou serviço, mas disponibilizar atividades ou materiais que sirvam de apoio para a ideia principal da companhia. Entretanto, isso demanda esforço, frequentes pesquisas de mercado, produção de conteúdo, realização de parcerias, organização de equipes específicas e por aí vai.

O cliente gosta de perceber que a empresa na qual investe seu dinheiro está atenta à realidade e se preocupa em se atualizar. Afinal, é muito interessante que ele note que as experiências estão se modificando para melhor atender e superar suas expectativas.

Esse fator, inclusive, pode ser um dos mais relevantes em termos de retenção do consumidor, que pode se sentir tentado a conhecer a concorrência ao sentir que poderia ter mais por um valor mensal equivalente ou semelhante.

Consumidor recompensado é consumidor feliz

A satisfação do cliente é um dos objetivos mais importantes dos programas de assinatura: a partir disso, a fidelização é consequência. As grandes empresas devem ficar de olho no modelo, que pode acabar virando um braço mais popular da organização.

Além do fato de o consumidor bem atendido repassar sua experiência para amigos e familiares, existem muitas possibilidades a serem descobertas e exploradas no ramo, como a geração de publicidade espontânea, a própria participação do público na sugestão de melhorias e a criação de novos produtos ou serviços tendo isso como base.


+ Notícias 

Carros, moradia e mais: mercado investe em aluguel por assinatura 

Os desafios da multicanalidade na jornada do cliente 






Acesse a edição:

MAIS LIDAS

VEJA MAIS

ÚLTIMAS

VEJA MAIS