Dificilmente um consumidor passou batido diante de alguns dos diversos percalços no atendimento ao cliente vindos com a pandemia. O solavanco que o isolamento social provocou — e tem provocado — na organização do suporte e atendimento naturalmente acertaria em cheio grandes e pequenos do varejo. Ainda que diversas empresas já tocassem uma agenda de digitalização antes da catástrofe sanitária, o tombo generalizado na qualidade do atendimento aconteceu. Os Procons que o diga.
Mas pouco mais de um ano de pandemia já traz algum histórico para olharmos a reacomodação do atendimento. E um dado intrigante aparece: no varejo, as redes regionais estão acolhendo o consumidor melhor que as redes nacionais. Segundo o INSV (Índice Nacional de Satisfação do Varejo) de abril, as redes presentes de um a dez Estados atingiram um percentual de 79% de satisfação, enquanto as redes com operações em 18 ou mais estados não passaram de 71%.
A satisfação geral é de 80,44% — o que está na média desde que o índice começou a ser publicado, em dezembro do ano passado.
Ainda que a diferença de satisfação entre regionais e nacionais seja de sete pontos percentuais, ela é ainda mais marcante se considerados apenas o setor supermercadista (80% contra 67%) e o de eletromóveis (81% contra 67%).
“O que constatamos na análise das menções dos consumidores é a maior proximidade do atendimento regional com os clientes. Essa proximidade é refletida tanto na relação mais próxima com os atendentes como também em comentários que destacam a região ou bairro onde a loja está localizada”, conta Ricardo Pomeranz, diretor executivo da agência de publicidade e marketing que produz o índice, a Inroots.
No estudo que mapeia clientes das 50 maiores empresas do varejo brasileiro e analisa mais de 21 mil menções espontâneas na internet, em muitas situações, o consumidor verbaliza o apoio à região onde a loja está e a cortesia da equipe de atendimento. O consumidor diz, por exemplo, que é “muito bem atendido, principalmente pela Dona Berenice e a Marinalva”.
Obviamente, parece que o regional conhece melhor a vizinhança de sua região. Mas vale observar que redes regionais também podem ser grandes, e que redes nacionais tendem a uma digitalização mais acelerada. Mas o diretor do índice ressalta que digitalização não é tudo. “Proximidade com os clientes é fundamental nesse período de transformação digital. Não se trata apenas de tecnologia, mas como ajudar os consumidores a participarem dessa transformação. Nesse sentido, o tamanho da empresa desempenha um papel secundário em relação ao seu posicionamento de marca.”
Um paradoxo na digitalização
A digitalização tornou-se essencial para um atendimento de qualidade durante a pandemia. Em alguns casos, ela é fundamental para que o atendimento pelo menos exista. Mas acontece que o esforço da digitalização aparentemente levou as grandes redes de varejo do País a uma situação contraditória.
A pandemia acelerou o processo de transformação digital como um todo. A questão é como o varejista acelerou o processo e o seu porte. Um erro no atendimento digital implementado e o mau atendimento é repetido em escala. Segundo Pomeranz, os varejistas nacionais, com maior poder de investimento tanto em tecnologia quanto em logística, conseguiram imprimir uma aceleração mais acentuada dos canais digitais de venda e essa pode ter sido justamente a fonte dos problemas.
“O que vimos, com destaque nos dados do INSV de março, é que muitas críticas dos consumidores foram exatamente como relação à experiência de compra nos canais online. A aceleração mais acentuada da digitalização pelo varejo nacional trouxe como uma das consequências o desafio de atender o cliente em um novo canal de venda. Isso abrange a entrega de produtos com defeito, a dificuldade de efetuar trocas em função da alta demanda e escala reduzida, além da falta de agilidade e fluidez dos vendedores no atendimento virtual ou telefônico”, diz o executivo.
Empate técnico
Mesmo que as redes regionais tenham se saído melhor no atendimento ao cliente durante a pandemia, o índice aponta que o varejo farmacêutico foi o que registrou menor diferença entre as regionais e nacionais, sendo 70% contra 67%, respectivamente.
“As farmácias, de modo geral, parecem observar com bastante cuidado a atenção ao cliente, por serem canais essenciais durante a pandemia, com a venda de produtos para a imunidade e serviços estratégicos como os testes rápidos da Covid-19″, entende o diretor da Inroots.
O que podemos esperar
No CVX 2021, evento que reuniu profissionais de destaque do Brasil e do mundo sobre experiência do cliente e atendimento digital, o principal palestrante da série de eventos, Julien Weissenberg, observou que a escalabilidade repentina dos canais digitais provocou muitas experiências negativas com os atendimentos automatizados. A tendência, porém, é que os projetos de atendimento digital evoluam e fiquem mais humanizados e personalizados.
Pomeranz tem uma visão convergente: “Acreditamos que com o amadurecimento do processo de digitalização das empresas do varejo, a experiência de compra tende a melhorar e a satisfação dos clientes aumentar. Vamos migrar de uma fase em que o diferencial não será mais ter uma presença digital — loja online, app, whatsapp, etc. —, mas como trazer uma experiência diferenciada integrando os canais digitais com as lojas físicas”.
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