Experiência do cliente: uma jornada pelo subconsciente

Durante o evento Verint Engage21, especialistas destacam a importância de entender profundamente a construção de uma boa experiência

Foto: Unsplash

Estar atento às necessidades do cliente é extremamente importante para o bom andamento dos negócios. Sem um conhecimento prévio de quem é o consumidor e como é sua experiência e jornada, é difícil promover um produto ou serviço colhendo bons resultados. Assim, trabalhar a construção de uma boa experiência é imprescindível.

Esse foi um tema abordado durante o Verint Engage21, evento promovido pela empresa de análise: como conhecer o consumidor a fundo para propiciar a ele uma experiência completa dentro dos negócios? O assunto foi debatido nos painéis “Promovendo uma experiência superior do cliente por meio da gestão do conhecimento: a história da BMW”, que trouxe como palestrante Aoife Bullingham, executiva de Gestão do Conhecimento do grupo BMW, sob mediação de Heather Richards, vice-presidente de estratégia de produto da Verint; e “As quatro perguntas psicológicas a serem respondidas para vencer na experiência do consumidor”, com a presença de Philip Graves, especialista em comportamento do consumidor pela Universidade de Cambridge, e mediação de Jen Snell, vice-presidente de Estratégia e Marketing de produto da Verint.

“Existe uma diferença grande entre engajar o seu público e fazê-lo ter uma experiência boa e fácil. Se você puser muito esforço tentando fazer com que o processo traga mais engajamento, você pode perder clientes ao invés de conquistá-los”, explica Phillip Graves.

Entendendo como o consumidor pensa

Entre os principais aspectos de um negócio, entender como funciona o hábito de compra dos consumidores, como eles chegam até a empresa e como se relacionam com ela é fundamental para ter bons resultados de vendas.

Para a BMW, explica Aoife Bullingham, executiva de Gestão do Conhecimento do grupo, o fator principal para criar uma jornada do consumidor na pandemia — ou seja, de forma remota e online — foi entender como ele chega até a empresa, por meio do SEO.

“A maior parte das interações que temos, algo que passa dos 60%, é capturada por SEO, por meio das comunicações com o consumidor. Nós decidimos apostar em três formas: diretamente ao consumidor, nosso centro de contato e por meio internos, tudo isso por algo que chamamos de Online Genius”, conta. Aoife explica que, por meio da ferramenta, é possível direcionar posicionamentos que facilitam o tráfego do consumidor tanto dentro do site quanto em plataformas de pesquisa. “É importante para nós capturar consumidores por meio das ferramentas de busca, de forma que possamos direcioná-lo ao link certo com o menor número de cliques, isso previne que ele se perca e desista do que está procurando.”

Essa forma específica de conquistar o cliente por um caminho fácil, diz Philip, é uma das maneiras mais assertivas para movimentar uma jornada prática e que ficará na mente dos consumidores.

“Facilitar a jornada é o que, de fato, traz resultados. Um exemplo é a Amazon, argumento que não é uma excelente jornada, mas eles fazem as coisas com muita eficiência. Esse é o modelo de negócios deles: tornar o processo de compra o mais fácil possível. E eles estão indo bem com isso, porque removeram aspectos que criam fricção, tais como escolhas difíceis, meios de pagamento, problemas com entregas”, explica. Philip complementa que, no fim, o principal é remover empecilhos. “Muitas vezes, é sobre tirar as fricções e não criar novas se o objetivo for criar engajamento. É importante ter em mente que o que é fácil está em constante evolução.”

A primeira experiência e lealdade ao negócio

Já se fala bastante sobre como é importante causar uma primeira boa impressão. E isso se aplica principalmente aos negócios. Segundo Philip, ter uma primeira experiência assertiva faz toda a diferença. “O que vemos com a experiência do consumidor é que uma experiência inicial positiva tem um valor desproporcional, porque aumenta muito a expectativa do que se seguirá. Agora, corrigir uma má experiência inicial pode ser bastante desafiador, porque moldará a forma como o seu negócio ficará na cabeça do consumidor.”

Assim sendo, o resultado de trazer uma boa experiência desde o início é que, em futuras experiências ruins, a relação com o consumidor se mantém. “Se você faz todos os processos da maneira correta e consegue a atenção daquele consumidor a partir da experiência, o impacto é significativo. O que você descobre é que quando as pessoas têm uma experiência ruim com uma loja na qual as outras experiências foram muito boas, elas acabam relevando. As pessoas não conseguem equiparar essa má experiência com a impressão que elas tiveram das várias boas experiências anteriores.”

Dentro de um site de vendas, durante a pandemia, essa primeira impressão é ainda mais importante porque acaba sendo inconsequentemente mais líquida. “Quando, logo de cara, você oferece todo o apoio no online para garantir facilidades, a experiência se torna melhor. Ou seja, você deixa disponível um link, um próximo carro para ele pensar sobre. No fim, você já está inserindo o consumidor em uma outra jornada a partir da anterior, o que garante uma boa primeira impressão”, complementa Aoife.

No entanto, apenas uma boa experiência não garante que o consumidor crie fidelidade. Para Philip, há uma extrema confusão sobre o que é lealdade a uma marca, algo que era uma realidade algumas décadas atrás. Com a variedade de produtos no mercado e com a nova facilidade em comprá-los, é importante entender que o cliente já não é mais leal, mas pode sim se apegar a uma marca — o que não significa que ele só fará compras com essa empresa para determinados produtos.

“Fazer com que seus clientes sejam mais apegados com a loja é um processo extremamente importante, mas é preciso entender que ser apegado é diferente de ser fiel a uma marca”, argumenta Philip. “Consumidores não são leais, eles não se sentem mal por ir comprar em outro lugar, fazem isso felizes pela liberdade de compra. Então, não confunda apego com fidelidade. O que os faz apegados, entretanto, é a facilidade, a experiência boa.”

As quatro perguntas a se fazer

O painel do Verint Engage21 enquadrou, por meio de Philip Graves, quatro questões que envolvem a forma como o consumidor pensa e interage com os negócios. Tendo as respostas a elas, os resultados mudam de figura: O quanto de engajamento você espera dos seus consumidores? Quais experiências fazem seus consumidores mais apegados? A experiência do seu cliente está alinhada com sua marca? Como você sabe se está entregando uma experiência desejada?

De todas, a última pode ser a mais desafiadora e, portanto, a mais importante delas. Para Philip, é necessário entender que a maior parte dos comportamentos do consumidor são dirigidos pelo inconsciente. Assim sendo, o NPS pode não ser uma boa maneira de acurar a eficiência da experiência criada.

“As perguntas criam uma influência inconsciente. É preciso tomar cuidado com o uso de NPS, pois ele pode se tornar, na verdade, uma métrica ruim. Para saber, basta ver se as respostas obtidas estão correlacionadas às métricas que realmente importam, como vendas, performance. É importante ir atrás dos comportamentos que realmente importam”, explica Philip.


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