O desafio de entender o desempenho de campanhas cross media

Informações de qualidade ajudam a criar anúncios para diferentes canais

Foto: Shutterstock

Como saber se uma campanha publicitária divulgada em vários canais está fazendo sucesso e vai trazer resultados para a empresa que a criou? Todo profissional de marketing atualmente sabe da importância de campanhas cross media para de fato “encontrar” o consumidor, mas, de acordo com a Kantar IBOPE, 76% deles afirmam ser difícil entender como a marca está performando nesses diferentes canais.

O desafio da prática do cross media

Termo criado e utilizado pelo mercado da publicidade desde a década de 1990, cross media refere-se à utilização de diversos canais de divulgação para uma campanha. Hoje em dia, por exemplo, uma campanha de uma grande empresa pode ser divulgada pela televisão, redes sociais, vídeos no YouTube, e-mail marketing, rádio, jornais e assim por diante.

Isso faz com que a mensagem em questão chegue a diferentes públicos e clientes com diversos formatos. Uma das grandes questões das campanhas de cross media é o fato de cada um dos canais exigir um formato e uma linguagem diferente, o que pode, inclusive, encarecer a produção, ainda mais se os resultados ao final da ação não forem tão significativos.

O vídeo é um bom exemplo. Para televisão ele precisa ter um formato e um tempo médio pré-determinado. Para o YouTube não há uma limitação de duração, tudo depende da estratégia. Para algumas redes sociais, os vídeos podem ser gravados na horizontal, mas não se forem especificamente pensados para a veiculação no Instagram ou no TikTok, nestes canais precisam ser gravados na vertical e respeitar alguns limites de tempo.

É um quebra-cabeça com muitas variáveis que fica ainda maior se colocarmos na campanha peças em áudio, texto e foto. Os profissionais envolvidos em sua elaboração têm um trabalho hercúleo na hora da criação. Mas, no momento da avaliação da performance de cada uma dessas peças, podem ficar perdidos.

Segundo o estudo Getting Media Right, da Kantar IBOPE Media, além de os profissionais de marketing não entenderem muito bem como está a perfomance em cada canal, 57% dos anunciantes não tem certeza se estão utilizando a frequência ideal para impactar seus consumidores, enquanto 33% dos profissionais de agências dizem o mesmo. Além disso, 1 em cada 5 deles não têm estratégias de mídia integradas em canais e plataformas.

De acordo com a pesquisa, muitos profissionais de publicidade sabem da importância da utilização de diversos canais para atingir os públicos desejados, mas ainda sentem dificuldade nessa segmentação das campanhas, assim como saber quais canais fazem mais sucesso e podem trazer mais retorno.

Apesar dos resultados serem um conjunto de inúmeros fatores, relatórios da Kantar também mostram que ter uma forma de verificar de maneira mais completa os dados da campanha, é o que pode impulsionar esse setor.

A solução está na tecnologia

A partir dessa necessidade do mercado publicitário em entender, de fato, o que funciona ou não em cada canal de comunicação, muitas empresas criam estratégias e plataformas para mensurar os resultados de maneira mais fácil.

O próprio Google, o Facebook e outras redes sociais mostram métricas importantes que podem contribuir com a elaboração de estratégia. Porém, de acordo com a Kantar, nem sempre os dados contribuem de fato com o desenvolvimento de campanhas, já que são dados focados no desempenho do site ou de uma rede, e não uma visão global das estratégias.

Por isso, para ter uma visão mais ampla, o ideal é buscar tecnologias que integram e geram relatórios em um só lugar para que as ações multicanais sejam compreendidas de forma a gerar insights e fomentar estratégias.

Entre os pontos mais importantes destacados pela Kantar – empresa que oferece o Cross Media Performance – para esse processo são:

  • Avaliar e otimizar o uso de verba publicitária enquanto a campanha estiver no ar;
  • Buscar melhorar a experiência do público com as campanhas ao fazer uma distribuição melhor da comunicação e evitar estressar um público específico;
  • Usar métricas unificadas para melhorar o entendimento dos dados;
  • Manter todos os envolvidos à par da perfomance.

 

A importância dos dados para as estratégias

Cada vez mais os dados se mostram como a principal maneira de construir estratégias de sucesso em praticamente todos os mercados, o que é resultado da ascensão do uso da tecnologia na rotina.

O entendimento desses dados é algo considerado tão importante que a Data Literacy, ou seja, a leitura de dados (ou “falar dados”) é considerada uma das principais habilidades esperadas pelo mercado de trabalho no futuro.

E isso serve também para as campanhas cross media do mercado publicitário e do marketing, já que os dados representam esse caminho a ser seguido. Buscar uma solução para ter essas informações em mãos é determinante para o sucesso de qualquer comunicação.


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