A determinante escolha das marcas para o suporte às causas sociais

Alinhar valores da própria companhia às expectativas dos consumidores é um fator fundamental na escolha e projetos voltados às causas sociais

Foto: Shutterstock

O consumidor cada vez mais espera que as marcas tenham uma postura mais social e os eventos de 2020 aumentaram essa expectativa. Mas, além do voluntariado ou de doações, as empresas também precisam entender o que seu público espera que seus valores sejam alinhados às causas sociais.

Por isso, muitas empresas têm investido fortemente na criação de campanhas mais diversificadas e inclusivas, que reflitam melhor a sociedade. Como resultado, os consumidores podem identificar facilmente as marcas que se alinham com seus princípios.

Em uma pesquisa de janeiro de 2021, a empresa de pesquisa de mercado Opinion Box descobriu que os usuários da Internet no Brasil com 16 anos ou mais acreditavam que as marcas deveriam apoiar causas sociais como combate à fome e pobreza (58%), sustentabilidade (53%), luta contra a violência contra as mulheres (51%) e igualdade racial (49%).

Valores da empresa x expectativa do consumidor

Responsabilidade social, transparência, coerência e práticas de sustentabilidade são valores cada vez mais presentes no processo decisório de compra dos brasileiros. Atualmente, ao mesmo tempo que os consumidores procuram uma marca que inove e ofereça produtos de qualidade, eles também priorizam empresas coerentes e que atuem em prol da sociedade.

Na C&A Brasil, por exemplo, todas as iniciativas de responsabilidade social são realizadas por meio do Instituto C&A, braço social da varejista no país que, em agosto deste ano, completará 30 anos de forte atuação em todo território nacional.

Gustavo Narciso, gerente executivo do Instituto C&A explica que, enquanto a C&A é uma plataforma para ser e se expressar por meio da moda, o Instituto C&A é uma plataforma para fortalecer comunidades por meio da moda.

“É esta sinergia que gera ainda mais relevância e significado junto aos consumidores e até colaboradores da companhia. Exemplo dessa sinergia é a coleção cápsula de jaquetas jeans da C&A Brasil, lançada em setembro de 2020, em parceria com designers de cinco comunidades periféricas apoiadas pelo Instituto. Na união entre a marca e seu braço social, demos visibilidade a artistas locais que foram convidados e remunerados para levar o seu trabalho para as lojas e para o e-commerce da C&A”, explica.

Para Miguel Francisco Feres, diretor de recursos humanos e sustentabilidade da Faber-Castell, sem dúvidas o consumidor exige, cada vez mais, que as marcas tenham ações de responsabilidade social, nas quais contribuam de forma efetiva com problemas que impactam a sociedade na qual estão inseridas.

“A estratégia das empresas para priorizar as causas passa pelo entendimento das principais necessidades de seus diferentes stakeholders, bem como pelo propósito da companhia. Ou seja, na hora de definir uma causa, é necessário que as ações das marcas tenham coerência com a proposta de valor da organização e que sejam relevantes para seus diferentes públicos”, pontua.

Entender o que cada público espera talvez seja o grande desafio das empresas na atualidade, uma vez que, com a disseminação do ambiente digital, esse relacionamento com os consumidores passa por uma comunicação cada vez mais fragmentada.

Para entender as expectativas dos diferentes públicos, as empresas precisam ter ferramentas que permitam avaliar, em tempo real, dados e comportamentos dos consumidores e, a partir daí, tirar insights que permitam definir as principais expectativas deles em relação à marca.

O papel da empresa no fomento ao apoio da sociedade às causas sociais

Para o diretor de recursos humanos e sustentabilidade da Faber-Castell, quanto mais genuínas e relevantes para a sociedade forem as causas, maior tende a ser a adesão dos consumidores à elas.

Além disso, as pessoas cobram cada vez mais coerência das empresas. Ou seja, a causa levantada pela companhia precisa estar refletida em todas as ações, não só para o público externo, mas também para o público interno, por meio de políticas e processos da organização.

Por isso, ser transparente, coerente e apoiar causas que dialoguem diretamente com os valores de uma marca ou instituto empresarial são atributos fundamentais para que a sociedade entenda as causas abraçadas pela companhia.

Exemplos práticos

C&A e Faber-Castell estão entre as principais empresas que abraçam as causas sociais no Brasil. No bate-papo com os executivos das companhias, diversas ações inovadoras foram listadas, que você confere logo abaixo:

Faber-Castell: foco na preservação ambiental e pegada de carbono neutra

Há várias décadas, um dos pilares da Faber-Castell é a questão da sustentabilidade. Nesse sentido, a empresa tem a preocupação de garantir que a principal matéria-prima da companhia, a madeira usada na produção dos lápis, seja obtida de fontes social e ambientalmente sustentáveis.

Hoje a fábrica da Faber-Castell em São Carlos, no interior de São Paulo, responde pela maior produção de ecolápis do mundo e 100% dos itens são produzidos com madeira de reflorestamento. Para isso, há mais de três décadas, a empresa transformou 10 mil hectares de solo improdutivo na região de Prata, em Minas Gerais, em uma floresta que abastece toda a produção de lápis da companhia.

A Faber-Castell cultiva cerca de 20 metros cúbicos de madeira por hora e um terço das florestas próprias da empresa no país permanece intocado, sendo habitat para cerca de 660 espécies endêmicas de animais e plantas.

As florestas da Faber-Castell no Brasil absorvem milhares de toneladas de dióxido de carbono (CO2) da atmosfera, servindo assim não só de uma fonte sustentável de matéria-prima, mas também para compensar 100% da pegada de carbono de eco lápis suas instalações de produção em todo o mundo.

Em 2018, a empresa implementou, também na fábrica de São Carlos, um projeto de reuso de água, que busca minimizar o lançamento de efluentes no meio ambiente, evitando assim o descarte de mais de 15 mil metros cúbicos de efluentes. Além disso, no Brasil, 100% da energia utilizada nas instalações é proveniente de fontes renováveis.

Também dentro da estratégia de sustentabilidade, a Faber-Castell tem um projeto em parceria com a TerraCycle para reciclagem de materiais de escrita. Em 2020, a iniciativa recolheu 2 milhões de unidades, a partir de 5 mil pontos de coleta presentes em escolas, empresas, condomínios, cooperativas e ONGs em todo o país.

Além dos projetos voltados para o meio ambiente, a Faber-Castell financia diversos projetos sociais voltados a crianças e adolescentes, seja por meio do patrocínio direto, doações ou leis de incentivo.

C&A: fortalecimento das comunidades periféricas, LGBTQIA+, mulheres negras, refugiados e migrantes

É através do Instituto C&A que a varejista de moda coloca em prática as suas ações voltadas às causas sociais. O intuito maior é fortalecer comunidades por meio da moda.

Uma das iniciativas anunciadas recentemente foi a expansão do projeto Costurando Sonhos Brasil – fruto de uma parceria com o G10 de Favelas, bloco de líderes empreendedores de impacto social das favelas – em projeto voltado para a capacitação em corte e costura de mulheres da comunidade de Paraisópolis, em São Paulo (SP). A ideia, agora, segundo o executivo do Instituto C&A, é levar a iniciativa para diferentes estados e cidades.

A companhia também detém o programa de voluntariado corporativo mais antigo do Brasil, em que atua em mais de 80 organizações, coletivos e cooperativas que têm a moda como atividade de pano de fundo, em todos os estados do país.

Cada um dos projetos tem no seu propósito uma causa específica, por exemplo, o Capacitrans, no Rio de Janeiro e os Coletivo Tem Sentimento e Coletivo Trans Sol em São Paulo, que utilizam o empreendedorismo na moda como forma de capacitação e geração de renda para mulheres transgêneros e travestis por meio de aulas de costura, manualidades e criação de produtos.

O Instituto também realiza ações voltadas para afro-empreendedores e, em 2020, investiu no fundo emergencial para 500 negócios de mulheres negras e periféricas, além de lançar, neste ano, o Garimpo da Preta, que consiste em utilizar a plataforma Minha C&A como ferramenta de geração de renda para mulheres negras.

Entendendo também que, desde o ano passado, a pandemia tem agravado os desafios sociais do Brasil, a companhia aumentou seus investimentos na frente de ajudas humanitárias, que visa prover recursos em resposta a situações de calamidade pública e crises emergenciais no país.

Em abril, juntamente com a participação dos colaboradores da C&A, o Instituto realizou a doação de mais de mil cestas básicas para a campanha Corona no Paredão, Fome Não, promovida pela ONG Gerando Falcões. Segundo o executivo da companhia, até o final deste ano, o Instituto C&A pretende apoiar e promover uma série de iniciativas e projetos voltados para saúde e distribuição de alimentos.


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