Como entender os canais ideais para o marketing de relacionamento

Gestores devem levar em conta as características do segmento de atuação, perfil do público-alvo e experiência do consumidor

Foto: Shutterstock

O marketing de relacionamento é extremamente importante para conquistar a preferência do cliente, ou seja, para que ele compre mais vezes da mesma empresa. Porém, se isso é feito de forma equivocada, o efeito é o contrário: o consumidor se afasta e tende a experimentar a concorrência.

E em um cenário em que a cada dia novas tecnologias, ferramentas e hábitos de consumo surgem, nada melhor do que compreender como escolher os canais de comunicação mais assertivos para trabalhar essa relação.

Tudo é estratégia na era digital

A internet trouxe diversas possibilidades de interação online, seja por texto, foto ou vídeo. No ranking de aplicativos mais utilizados no Brasil, o WhatsApp aparece no topo da lista, indicando que em 2020 os habitantes locais passaram cerca de 30.3 horas por mês conectados na rede social, segundo pesquisa da Cuponation.

Em segundo lugar, vem o Facebook com 15.6 horas mensais. O relatório aponta que o crescimento do uso das mídias sociais em modo global vem crescendo 325% ano após ano e que o brasileiro passa 4.8 horas/dia conectado.

Esse é apenas um dos diversos indicativos de que as empresas devem registrar sua presença nos ambientes digitais, afinal, é lá que o cliente está. Entretanto, desenvolver ações superficiais não basta. É necessário trabalhar alguns elementos de forma estratégica e o estudo 2021 Global Marketing Trends: Find Your Focus, da Deloitte, auxilia nesse quesito.

O documento enumera sete pontos cruciais que devem ser destrinchados para promover a reflexão do papel da empresa para com seus clientes em um mundo que foi recentemente virado de cabeça para baixo. São eles:

  • Objetivo: organizações têm noção de sua identidade e sabem por que estão bem posicionadas para navegar em um mercado com mudanças sem precedentes;
  • Agilidade: a hora é perfeita para alavancar ferramentas digitais e projetar roteiros para tornar o marketing ágil realidade;
  • Experiência: direcione a gestão a partir da velocidade de entrada no mercado e de desempenho de eficiência para promover a conexão humana;
  • Confiança: as empresas devem focar no que as pessoas valorizam, e não na aparência. Certifique-se de que suas promessas estão em sintonia com a sua competência para realizá-las;
  • Participação: os profissionais podem se beneficiar ao criar uma relação de estratégias de engajamento do cliente mais profunda;
  • Fusão: as companhias podem melhor servir os clientes por meio de parcerias com negócios de outros setores;
  • Talento: como o cenário muda rapidamente, modelos de talentos devem evoluir para posicionar o marketing como um diferencial competitivo.

De acordo com isso, Alfredo Souza, diretor de marketing da Vivo, conta que o aplicativo Meu Vivo e suas ramificações, como o Vivo Valoriza, são os principais responsáveis pelo marketing de relacionamento da empresa. Em um único espaço, é possível que o cliente confira ofertas e dê feedbacks, que posteriormente irão servir para retroalimentar a estratégia de engajamento.

“O maior benefício é se conectar com o consumidor. Se isso não for feito, suas expectativas não serão atendidas. E no contexto que vivemos, é fundamental se manter próximo do cliente”, salienta.

Selecione os canais corretos para gerar valor

Cada produto ou serviço possui suas peculiaridades e seus pontos positivos e negativos, e cabe aos setores de comunicação e marketing produzir campanhas que atenuem ou fortaleçam essas características e a experiência do consumidor quando o contato chega ao cliente.

“Para ser assertivo na estratégia de relacionamento com cliente é fundamental estar atento ao comportamento e novas tendências de mercado e se basear na análise de dados. A Vivo usa pesquisa e ferramentas para entregar benefícios segmentados de acordo com o perfil do cliente. Isso é válido não apenas para a definição dos benefícios do programa, mas também para a dos canais de relacionamento. Sem dúvida, nosso aplicativo Meu Vivo está no centro da estratégia, mas temos casos em que nossos clientes nos procuram em uma loja ou via atendimento telefônico e informamos para ele sobre o programa e benefício aderente. É um momento para surpreender”, exemplifica o diretor de marketing.

Quantitativamente, os números são animadores. A companhia registrou crescimento de 65% nos acessos à plataforma Vivo Valoriza, atingindo 4MM/mês, aumento de mais de 76% nos vouchers resgatados e um crescimento de mais de 55% na base de parceiros.

Se estruturar para conquistar a preferência

Definidos os canais de comunicação ideais para o seu negócio, parte-se para a segunda etapa: se estruturar perante o público. Uma forma para começar a pensar no assunto é ter em mente que o marketing de relacionamento é um meio para conectar o cliente ao propósito da marca.

“Nossa plataforma é uma geradora de valor para a empresa, pois é um canal para potencializar negócios e alavancar vendas. Por meio dela temos a oportunidade de oferecer benefícios para a aquisição de nossos produtos e serviços, como descontos em assinaturas de serviços digitais e em produtos eletrônicos nas nossas lojas. Já para os parceiros, o ecossistema viabiliza alcançar os clientes de forma segmentada por meio da inteligência de dados. Um desafio muito grande para as empresas é aplicar a estratégia de personalização e ao mesmo tempo criar uma escala significativa”, afirma Alfredo Souza.

Utilize seus potenciais a favor

Cada companhia deve analisar quais são os melhores suportes, linguagens e formatos a serem desenvolvidos no seu caso, mas fato é: o marketing de relacionamento veio para ficar e o cliente phygital é capaz de notar quando as empresas possuem essa preocupação.

“Vivemos em um mundo cada dia mais digital e acredito que todas as empresas, de todos os portes, precisam pensar e se reinventar para continuar gerando a melhor experiência na jornada do cliente neste ambiente. Nas iniciativas, utilizamos as nossas maiores e melhores forças: a marca Vivo, tecnologia e presença no Brasil inteiro para realmente fazer a diferença”, completa o diretor de marketing da Vivo.


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