Saiba como a experiência do cliente mudou durante a pandemia

Painel da Febraban traz executivos bancários para revelar mudanças que se aceleraram no período de isolamento social

Foto: Pexels

Em um contexto de isolamento social, causado pelo coronavírus, foi necessário entender que o consumidor se reinventou. De forma a evitar o contato físico, cresceram as interações digitais com as empresas e, para algumas delas, essa já era uma tendência que apontava há alguns anos — mas foi, inevitavelmente, acelerada pena pandemia. Foi o caso dos bancos e instituições financeiras: as idas às agências se transformaram, na maior parte dos casos, em acessos digitais por aplicativos, o que mudou a experiência do cliente.

Esse foi um dos assuntos tratados no CIAB FEBRABAN 2021, evento que reúne tendências tecnológicas. No painel “A experiência personalizada e a satisfação do cliente medida a cada etapa”, que contou com a presença de Glaucimar Peticov, diretora-executiva do Bradesco; Kátia Ortiz, country manager da ServiceNow Brasil; Marcelo Cavalcante de Oliveira Lima, vice-presidente de Desenvolvimento de Negócios e Tecnologia do Banco do Brasil, e Moisés Nascimento, Chief Data Officer do Itaú Unibanco, com mediação da jornalista Monica Waldvogel, os executivos esclareceram como os processos digitais avançaram durante a pandemia de forma a enaltecer a experiência do cliente.

“Das muitas operações que o banco tinha presencialmente, estamos migrando e mostrando como o universo digital é uma das grandes razões que trazem ao cliente a conveniência, a praticidade e a segurança — que muitas vezes os afastava do mundo digital”, salienta Glaucimar Peticov, diretora-executiva do Bradesco.

A pandemia e a aceleração dos processos digitais

Com a digitalização, a omnicanalidade também cresceu dentro das empresas. Com os bancos, não foi diferente: “Nós temos a BIA, nossa inteligência artificial, que teve mais de 50 milhões de interações em março e abril, o WhatsApp que tem sido utilizado de uma maneira muito significativa, trazendo 152 milhões de interações. Esses números provam que a pandemia fez com que empresas se desafiassem aos novos modelos, saíssem dos tradicionais”, complementa Glaucimar.

Essa mudança de demanda também exigiu que os bancos ficassem mais atentos aos comportamentos do consumidor, algo extremamente necessário para acertar na experiência do cliente. “No mercado financeiro dentro do Itaú, temos acompanhado de perto essas mudanças de comportamento de consumo. No primeiro trimestre de 2021, em comparação com o mesmo período de 2020, o crescimento das compras online foi de 32%. Essas mudanças não vão ficar só na pandemia, elas vão acelerar e continuar na vida das pessoas”, explica Moisés Nascimento, Chief Data Officer do Itaú Unibanco.

Para Marcelo Cavalcante, vice-presidente de Desenvolvimento de Negócios e Tecnologia do Banco do Brasil, se o objetivo era prover uma experiência assertiva, era necessário investir na personalização. “A migração dos clientes para os canais digitais já era uma jornada que cada banco vinha cumprindo dentro de uma programação estratégica já definida. É claro que o surgimento da pandemia acelerou de forma absurda essa migração, mas o momento das interações com canais digitais exigiu dos bancos uma capacidade incrível de atender cada vez mais clientes e de forma cada vez mais ágil e humanizada”, complementa. Ele destaca, ainda, que a mudança de comportamento do consumidor pode ter sido motivada por uma obrigação, mas a tendência é que a comodidade permaneça. “Essa mudança de perfil da agência para canais digitais teve que acontecer, porque nem se o cliente quisesse, em pandemia, precisávamos ficar em casa. Ou seja, ele acabou buscando esse tipo de atendimento digital.”

A experiência do cliente só é possível por meio dos dados

Hoje, já se sabe que a conquista da experiência bem-feita do cliente só é possível por meio da captação e análise de dados — a sobrevivência dentro do mundo digital. Assim, Kátia Ortiz, country manager da ServiceNow Brasil, destaca que a experiência digital promovida pelos dados atingiu uma cadeira: bancos, usuários e empresas de forma geral.

“Acaba começando a ter uma mudança enorme na exigência do serviço que ele recebe dentro das empresas, dentro dos bancos, dentro de todos os locais. Ele começa a fazer essa transformação mais rápida para o consumidor que está entrando para o mundo digital, mas ele também precisa ter uma experiência totalmente digital. Essa aceleração foi um grande desafio”, explica.

E conhecer o cliente hoje, segundo Moisés, é entender como ter acesso aos dados de forma ética e responsável. “Eu sempre digo que centrar no cliente, no ponto de vista do digital, significa centrar no dado. Quando pensamos em um negócio que usa dados para poder melhorar a experiência do cliente, esse processo de dados e analytics precisa estar integrado em todas as etapas do processo produtivo das empresas”.

Ele argumenta, ainda, que a satisfação só consegue ser alcançada a partir de uma experiência assertiva, pesquisa por meio dos dados. “Em todo o contato, a gente detalha ou organiza as informações para orientar o desenvolvimento de novas inovações e soluções para eles. Essa mudança de fazer para o cliente e com o cliente pode parecer sutil, mas no digital ela é bastante profunda, porque altera a forma como se pensa tecnologia.”

Assim, entende-se que tanto para as empresas em geral quanto para instituições financeiras, a digitalização se faz uma constante necessária. Afinal, uma vez que o cliente é atendido de uma forma mais simples e cômoda, dificilmente quer retornar a um padrão dificultado e menos personalizado.

Isso implica dizer que, cada vez mais, as instituições financeiras passarão a envolver mais processos digitais e menos físicos. Esse movimento pode, portanto, reduzir o número de agências bancárias dispostas pelas cidades em um futuro bastante próximo.


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