Preços subindo e com menor poder aquisitivo e insegurança de uma população com alta taxa de desemprego. Retomada vagarosa do auxílio emergencial e um avanço na vacinação que deixa a desejar levaram os brasileiros a fazer alterações na jornada de compra em 2021. É o que aponta o estudo Consumer Insights, da Kantar.
Se de um lado as missões de abastecimento de bens de consumo massivo (FMCG) voltaram a crescer devido à nova onda da Covid-19 e novas restrições, como foi no segundo trimestre de 2020, essas compras se dão em uma dinâmica de soluços. Na jornada de compra, as viagens de urgência (compras de poucos itens) e de abastecimento (compras maiores de despensa) ganharam força no meio e no fim do mês, o que representa uma mudança na maneira com que os consumidores enchem suas despensas, já que antes as compras se concentravam no início do mês. As compras de proximidade e reposição se tornaram mais relevantes no meio do mês.
“Não conseguimos saber os motivos das mudanças de forma quantitativa. O que podemos fazer é olhar para os números e gerar hipóteses com relação as motivações”, diz Rafael Kröger Couto, gerente sênior de Soluções para Compradores da Divisão Worldpanel da Kantar, sobre as inferências do estudo. “Por exemplo, vemos que a Farmácia passou a ser concentrada para as classes C, D e E no fim do mês. Será que com a racionalização dos gastos, classes médias e baixas estão comprando no farma — que é um canal com preços mais altos e concentração em sortimento premium — no fim do mês, já que o pagamento está próximo? Se fizemos muitas compras no Farma no início ou meio do mês, corre o risco de estourar o budget/salário do mês”, pensa Couto.
“Já o hipermercado passa também a ser concentrado no fim do mês para a classe AB, que, com um poder aquisitivo mais alto. Será que no fim do mês essa faixa tende a buscar um sortimento diferente, uma experiência de compra diferentes, e para isso, vai no Hiper?”, questiona.
Pelo o que o estudo mostra, sim. As classes A e B migraram a compra em hipermercado que fazia no começo do mês para o final e priorizou atacarejo e porta a porta no início. A classe C priorizou gastos de consumo massivo no começo (atacarejos, hiper e porta a porta) e no meio do mês (super convencional, super vizinhança e pequeno varejo), deixando para os últimos dias do mês apenas as compras em farmácias – enquanto no passado essa classe frequentava super convencional e super vizinhança no fim do mês.
Ainda segundo o estudo, as classes D e E concentraram suas despesas com bens de consumo massivo no começo (atacarejo e hiper) e final do mês (pequeno varejo, porta a porta e farmácia), deixando a metade do mês para gastos em perfumaria.
Os canais que mais contribuíram com o crescimento em valor da cesta de FMCG foram pequenos varejos, atacarejos e supermercados convencionais, que representam 24,7%, 15,6% e 20,6%, respectivamente, dos gastos dos brasileiros. E os canais que mais conquistaram novos compradores nos três primeiros meses do ano foram pequenos varejos (1,6 milhão de novos compradores), farmácias (1,5 milhão), atacarejos (1,4 milhão) e varejo tradicionais (1,1 milhão).
Compras no e-commerce
No comércio eletrônico, a maior parte das compras se deu no final do mês, com marcas mainstream e economy. Já marcas próprias de varejistas e produtos premium foram mais comprados no começo dos meses — mas o estudo frisa que essa dinâmica não se aplica a compras no WhatsApp. As compras maiores, de abastecimento, são as mais realizadas no e-commerce fora dos apps de mensagens (61,5%), que, segundo o estudo, se mostraram mais convenientes para compras de urgência (4% contra 1,2% nas compras online sem aplicativo), proximidade e reposição.
Estratégias diante do cenário
“A dinâmica dos canais de compra sofreu grande impacto nesse momento pandêmico. Cada classe social apresentou um ciclo de compra diferente. É muito importante que as marcas saibam como essa dinâmica de canais está impactando as categorias e seus produtos para traçar a melhor estratégia de vendas. Num país de dimensões continentais como o Brasil, é crucial avaliar se essa jornada de compras também foi alterada por região.”, comenta Couto.
Para o especialista, é importante que os varejistas compreendam as mudanças das jornadas de compra para execução de suas estratégias. “Isso ajuda, por exemplo, a ter uma forte estratégia de execução e comunicação para classes mais baixas na farmácia no fim do mês, considerando este novo ciclo de compras. Se você é um super de vizinhança, esteja com um sortimento e comunicação adequada para a classe AB no meio do mês. Se você é um varejista com lojas de hiper, explore bem marcas premium no início do mês, e deixe as econômicas para o fim do mês. Enquanto as farmácias podem explorar marcas premium com mais intensidade no meio do mês”, sugere o especialista.
Para ele, é importante ter claro que uma loja pode estar servindo para diferentes missões de compra. “Ao longo de 2020, vimos que mesmo supermercados menores e de bairro eram utilizados para compras de abastecimento. Como varejista, claro, você terá seu foco — exemplo, um super de vizinhança terá um sortimento vai voltado para missões de compras menores —, mas pense se você também consegue atender, mesmo que minimamente, as diferentes missões de compra do seu shopper.”
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