Cerca de 44% dos usuários de internet na China usaram mídias sociais, como o WeChat e a Douyin (a versão chinesa do TikTok), para comprar bens ou serviços em 2020, segundo pesquisa do eMarketer. A estimativa é de que esse número ultrapassará os 50% até o final de 2024. Sendo assim, como os consumidores estão reinventando e aderindo às compras on-line? O que o Brasil tem a aprender com as redes sociais chinesas?
Muitas tendências que acabaram caindo no gosto do público e criando raízes no Brasil vieram do exterior, como a maioria dos aplicativos e tecnologias em geral. Esses meios, que pouco a pouco podem se tornar marketplaces, têm como ponto positivo a imagem e reputação que a marca principal já possui.
Afinal, quem diria que o TikTok pode ser mais do que um espaço para a produção de vídeos de entretenimento? Ao acumular milhões de seguidores, as chances de retenção e segmentação de audiência são bem maiores do que a dos veículos de comunicação tradicionais.
“Com o social commerce é possível trabalhar com outros ativadores, como lives e a conexão com as redes sociais, de forma que tudo isso acontece no mundo em que o consumidor digital já vive e com fluidez. Assim, conseguimos mexer com a jornada de compra de forma positiva, desmitificando a ideia de que isso é possível somente no meio físico”, afirma Paulo Ferezin, líder regional de Clientes e Mercados para as regiões Norte e Nordeste da KPMG.
A China, entretanto, possui algumas características específicas e que permitem a celeridade desse movimento, como o fato de seu mercado ter praticamente nascido no meio digital, a liberdade em realizar transações financeiras e compras em uma única plataforma e o estabelecimento dos influenciadores como uma profissão amparada legalmente. Com isso, as vendas do varejo digital já ultrapassam as do físico. Para o Brasil, essa previsão de superioridade do GMV está estimada para daqui quatro anos, de acordo com Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo e Varejo da KPMG no Brasil e na América do Sul.
Social commerce no Brasil: estamos em qual estágio?
O debate sobre social commerce na China já está bem avançado, mas, em terras brasileiras, ele está amadurecendo e ainda não se popularizou. Isso é claro para Ferezin, que acredita que o Brasil será apenas um seguidor do que ocorre no país oriental, sem espaço para protagonizar grandes transformações.
A técnica, baseada em vender e comprar produtos ou serviços de forma nativa nas redes sociais digitais, é complexa. Isso porque exige uma interação entre empresa-cliente com frequentes trocas de informações, feedbacks e qualificações de atendimento.
“O social commerce está baseado no marketing de influência e na prova social, ou seja, em reviews e likes de quem já comprou aquilo. E seu peso é até maior do que a posição da marca ou do que pesquisas feitas por institutos. Além disso, o brasileiro tem prazer em interagir nas redes sociais, o que indica que há um território grande para se avançar em termos de user generated content”, pontua Fernando Gambôa.
Assim, a organização consegue gerar autoridade e se aproximar do consumidor, criando um vínculo mais humanizado. A tendência vem em boa hora, já que, para Paulo Ferezin, o consumidor mudou por conta da pandemia e irá continuar se modificando de forma acelerada.
“O social commerce é apenas uma parte dessa jornada de transformação, porque ele consegue trazer os atrativos de uma boa experiência de compras que combina o fato de criar uma relação mais genuína, que vai além do produto-preço, com a obtenção de dados de consumo”, diz.
“Estamos falando de entender o consumidor e seus hábitos profundamente, de forma a tratá-lo com personalização. Assim, é possível trabalhar de forma preditiva e obter engajamento e relevância. Isso define quem ganha o jogo”, salienta o especialista.
Atualmente, apenas grandes players do mercado têm investido nesse ramo, como Via, Magalu, Carrefour, Mercado Livre e Americanas, que estão criando um ecossistema de negócios e integrando conteúdo qualificado, marketing digital e logística. Isso acontece porque, no geral, as empresas ainda encontram alguns entraves. Alguns deles são:
- Investimento em equipe, suporte e infraestrutura especializada;
- Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD);
- Burocracia;
- Falta de flexibilidade dos meios de pagamentos e de transações financeiras;
- Integração entre canais e oferecimento de um fim adequado à jornada de compra.
A importância das mídias sociais digitais para o varejo nos próximos anos
Os dados das redes sociais chinesas são animadores, mas o Brasil não fica muito longe. De acordo com dados do relatório Digital 2021 da WeAreSocial em parceria com o Hootsuite, existem, no Brasil, 150 milhões de usuários ativos nas mídias sociais digitais, ou seja, cerca de 70,3% da população. 98,8% deles realizam os acessos via celular, acumulando mais de três horas diárias de consumo. As redes mais visitadas são o YouTube, Facebook e Instagram, respectivamente.
Quantitativamente, os números não negam: o universo on-line já é realidade para os brasileiros. Todavia, a relevância dessas mídias se estende ao aspecto qualitativo e possui muito potencial a ser explorado pelos varejistas tendo em vista a exposição de produtos, o desenvolvimento do direcionamento da decisão da aquisição e posterior avaliação de compra.
Um processo interessante que tende a se expandir daqui alguns anos no Brasil é pensar na revitalização e atualização da marca no ambiente digital juntamente da formação de uma pirâmide de influenciadores de diversos portes, cada qual com uma função.
“Os grandes fazem posicionamento de marca e, os micros, que vivem em cidades pequenas, marketing de confiança, o que gera conversão. O setor de cosméticos é o mais avançado nesse sentido. A outra parte da influência é estimular o UGC para a divulgação do material fazer a roda andar. Não tem só um ou outro. A presença no digital não é mais discutível”, coloca Gambôa.
Atenção ao perigo
Um dos principais elementos mencionados pelos executivos como mola propulsora do social commerce é a necessidade do aumento da democratização da conectividade no país. Isso, unido ao avanço do 5G, garantiria a redução de “zonas escuras” no Brasil e tiraria o foco das vendas dos centros urbanos para áreas e públicos maiores com potencial de expansão.
Porém, como os próprios especialistas alertam, existem riscos inerentes a esse processo. “Quanto mais conectado estou, mais eu quero interagir nas redes e mais vulnerável eu fico. Se o social commerce avança, a agenda de segurança cibernética precisa estar na mesma velocidade, sem dar brechas para ataques e fraudes”, completa Gambôa.
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