Há 21 anos, o Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente entrega os troféus às empresas que se destacaram pela qualidade e inovação no atendimento ao consumidor. Entramos na 22ª edição com um clima atípico, preocupados com a segurança e a saúde e observando a capacidade de reinvenção das empresas para manter e até aprimorar o atendimento ao cliente.
Todas as empresas premiadas nas 50 categorias têm em comum profissionais engajados que se apropriam da tecnologia para gerar uma boa experiência para o cliente. Resiliência, foco, inovação e transformação digital foram e são termos em voga desde 2020, um ano em que os próprios líderes das empresas repensaram a sua forma de liderar: distantes fisicamente e, ao mesmo tempo, próximos virtualmente. Sim, o cenário desafiador é comum, mas a forma como cada um conduz tentativas em ações de sucesso é particular.
É necessário pensar em todos os perfis de consumidores, seus hábitos e formatos de atendimentos. É o que aponta o estudo realizado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), que dá origem ao Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente.
O trabalho procurou analisar a gestão do cliente e como isso, efetivamente, foi percebido pelo consumidor por meio do chamado cliente oculto da OnYou, empresa especializada no monitoramento da experiência do cliente e parceira do CIP.
“O estudo reflete muito mais do que o dedo no pulso do cliente. Conseguimos realmente entender o saldo da interação versus a forma pela qual a empresa tenta acompanhar essa evolução do cliente por meio da construção da sua operação do atendimento”, destaca Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
O resultado é um estudo totalmente correspondente e alinhado com o momento da pesquisa e que exibe as mais variadas reflexões sobre os novos caminhos do customer experience.
O lado B da transformação digital
A primeira conclusão do levantamento deste ano é uma constatação que fere o orgulho de empresas participantes do estudo. Este ano, a média geral das empresas participantes do estudo foi de 46,7%, o percentual mais baixo desde o início da série histórica em 2016. Esse resultado sugere que o relacionamento com o cliente vive um dos momentos singulares e desafiadores desde 2008 – ano da mais aguda crise no relacionamento com o cliente e que resultou em uma norma chamada decreto do SAC.
“Existem alguns elementos importantes que ajudam a entender o motivo pelo qual tivemos o pior desempenho na história. A pandemia provocou um cansaço muito grande em todas as profissões, inclusive no relacionamento com o cliente. É um trabalho repetitivo, estressante e que foi agravado pela pandemia. Além disso, empresas foram pressionadas a reduzir custos ou trazer ferramentas mais inteligentes. Muitas não estavam preparadas com esse contato robótico”, explica José Worcman, fundador da OnYou.
Robôs são melhores que humanos?
Outra novidade do estudo foi comparar aquilo que tem chamado a atenção no relacionamento com o cliente nos últimos anos: as diferenças entre homem e máquina no atendimento.
O inédito levantamento contribui para derrubar alguns mitos e ainda estabelece parâmetros que podem auxiliar no debate sobre o aprimoramento do customer experience. Uma das conclusões do estudo é que robôs e humanos se parecem na resolutividade quando o assunto é o telefone. De acordo com o estudo, o atendente humano obteve uma resolutividade de 87,45% contra 87,1% de agentes virtuais.
Nos demais canais, o agente humano supera o robô, inclusive nos canais digitais. No chat humano, a resolutividade foi de 84,34% contra 59,65% de um robô. No Facebook, a vantagem também é nossa: 84,33% x 58,21%.
O estudo também analisou o índice de satisfação de consumidores no contato com atendentes humanos e virtuais. A régua de satisfação possui cinco níveis, que vão do “bastante insatisfeito” ao “bastante satisfeito”.
Entre os satisfeitos (bastante satisfeito e apenas satisfeito), a somatória chega a 83,28% no humano. Nos robôs, a soma a 70,97%. Além disso, chama a atenção o percentual de clientes insatisfeitos (bastante insatisfeitos e insatisfeitos) com os robôs. No Facebook, o total foi de 37,35% de insatisfeitos contra 4,71% de insatisfeitos no atendimento feito por um humano no mesmo canal.
No fim, a discussão do estudo não discute a perenização ou não do telefone. Com o tempo, canais digitais devem assumir o protagonismo na relação. O mais importante é se um robô adotar um comportamento humanizado e se o humano poderia menos automatizado na hora de responder para o cliente no SAC. O lado humano precisa estar sempre em evidência.
Saiba mais na matéria publicada na edição 264 da revista digital Consumidor Moderno. Basta clicar na imagem abaixo:
