Tons, subtons e a maquiagem que é a cara do futuro

Pandemia influencia na dinâmica de cocriação de produtos de beleza a partir de uma relação marca-consumidor inédita

Fonte: Unsplash

Nosso maior órgão, a pele, é diferente em cada parte do corpo. E cada corpo tem sua pele. Ela é uma das principais portas sensoriais no relacionamento com o mundo, com suas dores e prazeres, e um incrível meio de comunicação, com as artes corporais em pinturas e tattoos, perfumes e maquiagens. Qualquer marca que se atreva a elaborar um artefato para a pele participa dos dramas existenciais da vida. Uma marca de cosméticos transcontinental, então, provavelmente convive com o que há em comum nessas tantas variedades de pele e formas de expressão.

Uma das maiores marcas de cosméticos do mundo e criadora de culturas e estéticas, a Avon é fonte de informação para se entender os atuais anseios dos consumidores e consumidoras, bem como as expectativas futuras em relação à beleza. Só em seu centro de inovação em Suffern, estado de Nova York, a empresa tem recurso e cientistas o suficiente para compreender o que o personalizado consumo de massa pede no setor. Lá, mais de 200 especialistas de diversas áreas pesquisam e desenvolvem produtos a partir de tendências e mudanças culturais em todo o mundo.

O centro de pesquisa e laboratório de insights

Em seu centro de inovação, um conjunto de laboratórios de 20.000 m², a Avon cria produtos a partir de trabalhos de investigação sobre consumo, que são sobretudo feitos no laboratório de insights. O principal laboratório do centro de inovação é o laboratório de cores, de onde saem ao menos 250 novos produtos de maquiagem por ano. Do esboço à fabricação, o tempo pode variar entre seis meses a seis anos, já que as necessidades e as expectativas dos grupos de consumidores são submetidas a revisões e questionamentos constantes. E isso acontece, segundo a Avon, porque a maquiagem é uma das principais categorias de expressão da beleza presente e futura.

“O rosto das pessoas é a tela para a autoexpressão. As pessoas têm que sentir a liberdade de resgatar sua herança cultural e expressá-la no rosto por meio da maquiagem. A beleza não é uma ideia única e, sim, um conceito flexível que cada pessoa pode definir. A Avon desenvolve produtos para que cada pessoa possa expressar o seu melhor ‘eu'”, diz Candice De-Leo Novak, líder de desenvolvimento de produtos para o rosto da Avon, em debate durante os painéis virtuais “A Beleza do Futuro” e “Democratização da Beleza”.

Investir na construção da beleza futura demanda pesquisas quanti e quali para investigação dos conhecimentos, tensões e necessidades dos consumidores. Ainda que a pandemia tenha forçado o isolamento e confinamento, seu impactado nestes trabalhos tem sido de uma ordem jamais imaginada.

“A beleza foi reimaginada. A pandemia aprofundou o senso de comunidade, pela primeira vez sentimos que estávamos vivendo um momento em comum com o restante da humanidade e a beleza teve um papel conectando as pessoas com um assunto e atividades que as faziam se sentir melhor em um contexto crítico que nos afetou física e emocionalmente. As pessoas compartilharam um momento de perfume ou a experiência com a pele e a alegria disso. É surpreendente como algo que pode ser considerado superficial agregou tanto valor emocional para melhorar a nossa resiliência”, interpreta o especialista em Tendências Globais da marca, Michelle Chavez.

“O isolamento em casa, por sua vez, nos despertou o sentido da beleza para nós mesmas, pelo prazer de saborear internamente essa experiência”, acredita ela.

A beleza do futuro

Inovar diante de um contexto de insegurança e incerteza sobre o futuro é obviamente um desafio para todos fazer qualquer previsão. Mas alguma afirmação sobre maquiagem já pode ser feita, levando-se em conta as vacinas contra a Covid-19. “Sem dúvida a maquiagem ganhará um novo papel. Com as câmeras ligadas voltamos a gostar de usar um batom, por exemplo, em uma nova valorização destes rituais de beleza”, sugere a líder da equipe de inovação futura do centro de inovação de Avon, Gina Ghura. “Também resgataremos desta experiência o prazer de uma beleza sensorial, experiencial, seja na pele, em um perfume ou no jogo que as cores permitem. Resgataremos os sentidos, inclusive — e para — um mundo virtual”.

A beleza futura parece ainda ter a juventude como um de seus principais valores. Essa característica da ideia corrente sobre beleza não parece estar com os dias contados. Um dos recentes produtos da Avon desenvolvidos no laboratório de cuidado da pele com grande destaque no mercado de consumo massivo consolida a vitamina C e dos ácidos AHAs (Alpha Hydroxy Acids) nas linhas de produtos cosméticos. Desde o ano passado, consumidores de todo o mundo mostraram sua satisfação com o ingrediente Protinol criado pela marca, que ajuda a recuperar sete anos de colágeno na pele em apenas sete dias.

Hoje, vende-se uma unidade de produtos Avon com Protinol a cada 30 segundos no mundo.

“Durante a pandemia, o cuidado da pele se tornou extremamente importante. Os produtos foram aliados da realização de todas as rotinas de cuidado dentro de casa, as pessoas adotaram rituais do ‘faça você mesma’”, comenta a responsável pelo Desenvolvimento do Portfólio Global de Inovação da Avon, Lisa Gallo.

avon beleza produto

Fonte: Pexels

Valores de beleza como construção coletiva e responsabilidade social

Mas se a pandemia é uma experiência coletiva que desperta a humanidade para a vida em sociedade e meio ambiente, uma agenda ESG é claramente um ponto de partida do desenvolvimento dos produtos. Quanto à inclusão e o respeito à cultura, à história e às belezas das pessoas de diferentes regiões do mundo, a Avon está satisfeita em ter produtos específicos em seu portfólio para diferentes tons e subtons de pele, cabelos e corpos a partir de projetos de cocriação.

“No Brasil, ouvimos histórias de mulheres que sentiam excluídas pela indústria da beleza e essa comunicação e relacionamento que criamos com elas são extremamente importantes para continuarmos em nossa jornada por diversidade e inclusão”, lembra Candice De-Leo Novak, responsável, junto à maquiadora Daniela Da Mata, pelo processo colaborativo com a Avon que ouviu mulheres brasileiras para desenvolver uma nova paleta de cores que atendessem aos seus diferentes tons e subtons de pele.

A partir do projeto que buscava apreender as necessidades não atendidas da consumidora brasileira foram criados 28 novos produtos, lançados em 2020, segundo a Avon.

Quanto à agenda ESG, a marca tem plena consciência do consumo consciente como demanda permanente da beleza do futuro. “Hoje as pessoas fazem escolhas conscientes. Sabemos que a escolha dos produtos tem impacto no planeta onde vivemos. Esta consciência se tornou palpável durante a pandemia, comprovamos o impacto individual das nossas ações e escolhas para o meio ambiente”, esclarece a vice-presidente global de Engenharia e Desenvolvimento de Novos produtos da marca, Josie Adams.

 


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