LGBTQ+: Como as marcas têm alinhado o discurso aos valores

O mês de junho foi marcado por campanhas em prol da diversidade. Posicionar-se abre portas para um diálogo sincero com o público

Com a pauta da diversidade em alta, postar um arco-íris nas redes sociais da empresa para celebrar o orgulho LGBTQ+ já não é mais suficiente. As marcas precisam alinhar o discurso aos valores, concretizando ações para se posicionar frente aos públicos e mostrar envolvimento real das pessoas LGBTQ+.

Esse posicionamento já faz diferença para a maioria das pessoas, como mostram os dados da pesquisa Oldiversity: 65% da população brasileira preferem marcas que falam abertamente sobre a diversidade e 68% declaram que as propagandas ajudam a criar uma sociedade mais tolerante à diversidade. A pesquisa está na segunda edição e é realizada pela Croma, empresa de consultoria e pesquisa para inovação em negócios.

Marcas se destacaram com ações no mês do orgulho LGBTQ+

Com o objetivo de conscientizar sobre a importância da inclusão social e profissional de pessoas com diferentes identidades de gênero e orientação sexual, junho é celebrado mundialmente como o mês do orgulho LGBTQ+. Neste ano, para marcar essa época, no meio das postagens coloridas algumas empresas se destacaram com campanhas e projetos em prol da diversidade.

É o caso da C&A, uma das cinco marcas do segmento de moda mais lembradas por promover e defender assuntos ligados à diversidade no ranking da Oldiversity. A marca lançou o edital #TodesNaModa, do Instituto C&A, voltado para a capacitação e o desenvolvimento de negócios de moda protagonizados por empreendedores da comunidade LGBTQ+.

A campanha oferecerá aos selecionados conteúdo online de formação e desenvolvimento focados em marketing digital, identidade e gestão da marca, além de um investimento no valor de R$ 4.000 como aporte aos negócios e ajuda de custos. Outra ação da C&A para celebrar o Mês do Orgulho LGBTQ+ foi se tornar parceira oficial da Marcha do Orgulho Trans, evento anual para promover a visibilidade da população trans.

A diretora de RH, Pessoas & Inovação da C&A Brasil, Fernanda Campos, explica que as ações em benefício da comunidade LGBTQ+ também são voltadas para os públicos internos da empresa, uma vez que as marcas precisam praticar seus valores em todas as esferas. Apesar de terem dado início no mês de junho, essas ações continuarão pelos próximos anos.

“Demos mais um grande passo nesse sentido com o lançamento do C&A Pride, nosso Grupo de Afinidade LGBTQIAP+. Contaremos com um grupo de afinidade em cada região onde a companhia está presente, pois acreditamos na pluralidade e que ouvir a todos, sem exceção, é o caminho para a construção conjunta de uma empresa ainda mais inclusiva”, destaca. O grupo é formado por colaboradores de todas as regiões do país que atuarão em conjunto para pensar em novas práticas e políticas internas frente à causa, além de acompanhar o andamento das medidas realizadas.

A diretora de RH cita ainda a parceria com a TransEmpregos, projeto de empregabilidade de pessoas trans do Brasil, como ação interna. “A pluralidade faz parte do nosso jeito ‘Muito Eu’, está presente no DNA da companhia e é um valor fundamental e estratégico para nós”, complementa Fernanda Campos.

Mais do que campanha, projetos que geram resultado

No país que mais mata pessoas trans no mundo, o posicionamento de grandes marcas é mais do que importante para contribuir com a proteção, visibilidade e inclusão dos LGBTQ+.

Em 2020, o número de assassinatos foi 43,5% acima da média em números absolutos dentro do período de 2008 a 2020, anos considerados pelo Dossiê Assassinatos e Violência Contra Travestis e Transexuais Brasileiras em 2020, da Associação Nacional de Travestis e Transexuais (ANTRA). Segundo as autoras do relatório, não houve ações do Estado específicas para a população LGBTQ+ a fim de enfrentar a crise provocada pela pandemia, como o aumento da violência.

Nesse contexto, ações como a da Trident, marca que pertence à Mondelez International, chegam para cobrir um pouco da falta de apoio que esses grupos sofrem. Em junho, a Trident mudou o nome para PRIDENT em todas as comunicações oficiais da marca, em alusão ao termo “orgulho” – em inglês, “pride” – como forma de apoiar e incentivar o orgulho e a coragem de ser quem se é.

A ação foi criada pela agência Leo Burnett Tailor Made, junto à Trident, e ganhou identidade visual especial, que pôde ser conferida nas redes sociais. “O nome de uma marca é o seu maior bem do ponto de vista da comunicação. Trocar ou mexer nele não é uma coisa que se faz tranquilamente. Por isso, estamos felizes que a Trident se mostrou tão disposta a tomar essa atitude em nome de uma causa. Marcas que se posicionam estabelecem um diálogo saudável e durador com seus consumidores”, salienta o VP de Criação da Leo Burnett Tailor Made, Pedro Utzeri.

Outra ação da Trident que marcou o mês do orgulho LGBTQ+ e renderá bons frutos nos próximos meses é o apoio à ONG Casa Florescer, com auxílio para na reforma do local e na implantação da primeira unidade de acolhimento a homens trans da ONG. A Casa Florescer é um centro de São Paulo que atende mulheres transexuais e travestis, administrada pela Instituição Coordenação Regional das Obras de Promoção Humanda – CROPH, em parceria com a Secretaria Municipal de Assistência e Desenvolvimento Social e Secretaria Municipal de Direitos Humanos.

Visibilidade na mídia: mais espaço e voz

O novo projeto da Casa Florescer apoiado pela Trident receberá o nome de Casa João Nery, em homenagem ao psicólogo, ativista da causa LGBTQ+ e primeiro homem trans a realizar a cirurgia de redesignação sexual no Brasil. A unidade vai acolher cerca de 30 homens trans a partir de agosto, também em São Paulo. Para o responsável pela ONG, Alberto Silva, o apoio de grandes marcas é importante não só como ajuda financeira, mas também como forma de as pessoas LGBTQ+ ganharem visibilidade e conquistarem respeito com a ajuda de quem tem grande alcance de público.

“Ficamos muito felizes quando recebemos oportunidades como essa que a Trident nos trouxe. Quanto mais pessoas estiverem falando, mais seremos ouvidos. A Casa João Nery vai oferecer serviços como saúde, recolocação no mercado de trabalho, retorno à educação e capacitação profissional, para que esses homens sejam vistos, respeitados e se sintam parte da nossa sociedade. Todos esses serviços já podem ser vistos na unidade Casa Florescer, que, com o apoio da marca, vai ficar ainda melhor para acolher nossas mulheres trans”, comenta Alberto Silva.


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