Contradição? Geração Z é a mais cética e a mais permissiva em segurança digital

Pesquisa sobre relação de dados, privacidade e geração de valor aponta dissociação entre consentimento de confiança de jovens usuários

Especialistas sobre mídias digitais têm um pré-julgamento plausível sobre a forma com que as diferentes idades se atentam à segurança digital. Plausível porque está baseado em diversas pesquisas e testes. É o seguinte: quanto mais jovem, mais tendência a pessoa têm em domesticar inovações tecnológicas, e, quanto mais velha, menos tendência. Um dos motivos dessa generalização é que os mais jovens, principalmente da Geração Z, tendem a ter menos resistências quanto à (in)segurança virtual em relação aos mais velhos — o que explica as chances de uns tem conta em banco digital e os outros irem à agência.

Mas talvez seja hora de refletir sobre essa quase verdade. Enquanto os bancos digitais e anunciam que suas carteiras de clientes contam com grande amplitude de idade, a recente pesquisa recente da consultoria norte-americana Fluent com 14 mil adultos nos EUA sobre consumidores, dados e controle aponta que jovens da Geração Z, na verdade, são os mais céticos quanto as promessas das empresas sobre privacidade de dados.

Isso quer dizer que a Geração Z, então, é menos early adopter, na verdade? Não. Ela ainda é a que domestica inovações mais rapidamente por ser a menos preocupada. Eles usam antes e mais, se preocupam menos e confiam menos.

Focada no relacionamento das marcas e os valores de fidelidade e confiança para as gerações mediante troca de valor, a pesquisa não estende muito suas discussões para desvendar os porquês deste comportamento da Geração Z, mas faz uma série de constatações.

Consentimento e confiança

Obviamente, o consentimento é importante, mas as marcas devem trabalhar para ganhar a confiança dos consumidores e ter o consentimento solidificado, pois a aceitação nem sempre garante confiança. Segundo a pesquisa, 71% dos consumidores acreditam que é importante que as marcas peçam permissão antes de enviar comunicações, mas pouco mais da metade (51%) acredita que uma marca protegerá suas informações pessoais assim que optarem.

Nesse ponto, a Gen Z é a que menos se preocupa com o que as empresas farão com seus dados, com 43% desses jovens mostrando preocupação. Os mais velhos são os mais alertas, com os Baby Boomers são sendo os mais atenciosos (66%) quanto ao que fazem com seus dados. Enquanto a Gen Z é a mais desconfiada (39%), os Boomers são os que mais confiam que as marcas protegem os dados obtidos.

Segundo o estudo, a Geração Z tem um ceticismo “saudável”, e uma consciência de que quanto mais dados uma marca tiver, mais relevantes e personalizadas suas experiências de serão. Por isso, a recomendação às marcas é que forneçam notificações e possibilidades claras de escolhas, explicando quais dados estão sendo coletados e como serão usados — seja geração que for. Também, o estudo recomenda fortemente a obtenção de consentimento, garantindo a permissão do consumidor para usar seus dados para a finalidade pretendida.

Quando cada geração aceita fornecer dados?

A resposta para a pergunta acima é simples: toda geração fornece seus dados quando a oferta é para a pessoa certa. O “como” (e-mail ou telefone), pouco importa, pois o que vale é se se trata de um mix de ofertas, um free trial ou descontos. O gráfico de barras abaixo detalhada o grau de aceitação de cada geração de acordo com o tipo de oferta (informação que vale ouro, convenhamos).

A Geração Z é a única faixa etária que prefere descontos em vez de um mix de ofertas. Além disso, ela tem 189% mais chances do que outras gerações de favorecer descontos por e-mail e 153% mais chances por SMS.

gerações z

Fonte: Fluent

Quando a troca de valores cai na mão única?

De acordo com o estudo, os anunciantes precisam de uma compreensão holística das necessidades e interesses dos clientes para obter a troca de valor correta. Quando uma marca usa indevidamente os dados de um consumidor ou deixa de fornecer experiências relevantes, a troca de valor — e o relacionamento com esse consumidor — pode ficar comprometida.

Em comparação com outras gerações, a Geração Z tem 123% mais probabilidade de ver a falta de relevância como o motivo número um para recusar as comunicações de marca (isso supera a frequência, o principal motivo para todas as outras gerações). Como dito acima, essa faixa etária espera um conteúdo personalizado de acordo com seus interesses e não hesitará em romper os laços com marcas que não oferecem uma experiência personalizada.

O Z da questão

Ainda que a pesquisa constate uma dissociação clara entre consentimento e confiança por parte da Geração Z, ela não oferece elucubrações antropológicas do comportamento de consumo desses jovens. Ela descobre “que”, mas não “por que” agem assim. Assim, por mais que o estudo dê um sinal claro de que este público merece atenção nas abordagens por email, free trials e descontos, não está clarividente à primeira vista a origem da predisposição para desacreditar nos cuidados por parte das marcas e ao mesmo tempo aceitar que se a concessão de dados é intrínseca à relação com mídias digitais.

Talvez não seja necessário ir muito longe para tirar conclusões. Qualquer adulto não pertencente à Geração Z citaria a fadiga pós-Cambridge Analytica quanto ao fluxo e uso de dados, bem como o desaparecimento dos cookies de terceiros, mudando a forma como os anunciantes digitais abordam a personalização. A Geração Z cresceu com as marcas explorando novas maneiras de coletar dados de consumidores, naturalizando o bizarro fato de escrever algo no WhatsApp e em seguida encontrar no Google. A diferença, quem sabe, está na maior alfabetização midiática de desconfiar dos termos de uso, e na educação de consumo mais elevada capaz de relacionar facilmente a troca entre informação e serviços.

Estes consumidores percebem o imenso valor que seus dados possuem, e, mesmo consentindo mais facilmente, também desejam mais transparência e maior controle sobre quem pode usar as informações coletadas durante suas atividades online.


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