Os clientes têm acesso a produtos, serviços e experiências de vários setores, vivendo experiências na vida pessoal e profissional, que agora se integram mais do que nunca, assim como o digital e físico. O nível de exigência só aumenta, assim como o grau de dificuldade das condições impostas ou agravadas com a pandemia. Chegou o dia em que as diferenças entre os setores da vida e a percepção do consumidor quanto ao que as marcas podem providenciar perderam a clareza.
Pensando nas marcas que querem se diferenciar e olhar além da concorrência imediata, a empresa de software Salesforce elaborou o estudo “State of the Connected Customer” apresentando uma visão geral de um mundo abalado pela pandemia no qual comportamentos e expectativas dos clientes pedem cada vez mais praticidade e inovação no universo digital. A realidade é que as marcas agora sobrevivem por meio da personalização e empatia — qualidades estas conquistadas diante dos desafios de merecer e desenvolver confiança com urgência —, ao mesmo tempo apoiando e cuidando de todas as partes interessadas, incluindo funcionários, clientes, acionistas e a sociedade e meio ambiente.
“À medida que esses mesmos clientes reavaliam o papel de suas empresas na sociedade, a noção de um capitalismo que inclua todas as partes interessadas é cada vez mais incorporada às decisões de compra”, aponta o estudo.
Ajustar-se para atender às expectativas deles definirá quem sairá mais forte e quem fica para trás. No estudo que entrevistou 12 mil consumidores e 3.600 clientes empresarias em 27 países, a Salesforce explora o valor da conexão com o consumidor em tempos de crises, a compreensão e a praticidade como fontes de diferenciação, o momento de digitalização e as principais demandas dos consumidores.
A importância das conexões nos tempos de crise
Os acontecimentos do último ano estremeceram os relacionamentos dos consumidores e as marcas. Diante de um momento em que reinam a incerteza e a confusão, o estudo fa Salesforce enfatiza que as marcas têm a oportunidade de reforçar e reconquistar a confiança de clientes novos e fiéis. Conforme a pesquisa, 90% dos clientes dizem que a forma como uma empresa age durante uma crise demonstra sua confiabilidade.
Oitenta por cento dos clientes atribuem a mesma importância aos fatores “interação impecável” e “qualidade dos produtos”: é a mesma proporção que víamos durante a expansão econômica de 2018. Esse número inclui 83% da geração Y, os millennials, bem como 85% dos clientes empresariais, cujo alto nível de exigência evidencia a relevância da experiência do cliente para as empresas B2B e B2C.
As experiências extraordinárias ajudam as empresas a conquistarem muito mais que números de vendas: elas criam relacionamentos. Cinquenta e três por cento dos clientes dizem que sentem uma conexão emocional com as marcas das quais mais compram.
Sendo assim, confiança é fundamental. Apesar de este elemento não ser novidade para nenhum tipo de relação, a questão é que agora o consumidor está mais exigente para confiar. Conforme o estudo, 90% dos clientes dizem que a forma como uma empresa age durante uma crise revela sua confiabilidade.
O estudo ressalta que marcas que queira reformar a confiança devem analisar a opinião das diferentes gerações, já que as expectativas e critérios mudam. Os baby boomers, com toda sua experiência de vida, por exemplo, costumam ser a geração mais cética quando se trata das ações e motivações das empresas. No entanto, a geração Z, que é a mais jovem, não fica muito atrás. Em algumas pesquisas, aliás, mostra-se a mais cética, mostrando que são mais propensos que os baby boomers a duvidar da honestidade de uma empresa. Por outro lado, a geração Y, é a que mais confia nas empresas.
Compreensão e a praticidade geram diferenciação
À medida que as pessoas passam por mudanças e incertezas, a empatia e o apoio às necessidades, expectativas e desafios únicos dos clientes são tão essenciais quanto proporcionar uma experiência prática e conectada que elimine dificuldades desnecessárias em um momento estressante. Cinquenta e quatro por cento dos clientes afirmam que, em geral, parece que os departamentos de vendas, atendimento e marketing não trocam informações.
A função do atendimento ao cliente evoluiu, deixando de abordar apenas problemas imediatos e passando a promover uma sensação de cuidado. O estudo lembra que um excelente atendimento ao cliente não beneficia apenas a confiança e a interação, mas também os resultados financeiros, podendo até recuperar uma confiança perdida. Noventa e um por cento dos clientes dizem que são mais propensos a fazer outra compra após uma excelente experiência de atendimento, o que reforça a importância da diferenciação para aproximação e personalização.
A personalização ficou tão onipresente que, hoje em dia, a maioria dos clientes têm a expectativa de recebê-la em todas as interações. Conforme o estudo da Salesforce, 52% dos clientes esperam que as ofertas sejam sempre personalizadas — o que representa um aumento com relação aos 49% de 2019.
É a personalização que vai abrir terreno para a praticidade.
Todas as gerações acham a praticidade mais importante que a marca, mas isso é mais aplicável ainda à geração Z, “um grupo acostumado a ter tudo sob demanda com um mero toque ou movimento na tela”, como lembra a Salesforce. Por causa disso, essa geração está experimentando formas novas e tradicionais de simplificar as compras. Hoje em dia, o número de clientes dos portais de contas com autoatendimento, que foram popularizados pelos bancos de varejo, é maior que o número de pessoas que não usam esses portais. Um número maior de opções modernas que usam inteligência artificial (IA) e automação também está ganhando força.
O momento da verdade para os elementos digitais imprescindíveis
O comportamento baseado nas tecnologias digitais chegou para ficar, porque os clientes estão desenvolvendo novos hábitos que durarão muito tempo. Conforme o engajamento digital aumenta, os clientes esperam que as empresas digitalizem suas operações para oferecer interações em vários canais e com muito contato. Tudo isso depende muito do uso das informações pessoais, e os clientes estão pedindo uma gestão melhor e mais transparente desses dados.
Um ponto importante do estudo quanto à digitalização é o papel da IA no dia a dia cada vez mais reconhecido e compreendido — o que também esbarra na confiabilidade. De acordo com a Salesforce, 46% dos clientes conseguem pensar em um exemplo de IA que usam todos os dias — um aumento em relação aos 40% de 2019 –, o que mostra consciência sobre os serviços e produtos.
Em geral, 60% dos clientes estão abertos ao uso de IA na interação com eles, incluindo 66% dos membros da geração Y. Esse número é um pouco inferior aos 62% que concordavam com o uso da IA em 2019, “já que uma aura considerável de desconfiança envolve o potencial dessa tecnologia”, frisa o estudo. Menos da metade (48%) dos clientes confiam que as empresas usarão a IA de forma ética, e 54% estão preocupados com possíveis parcialidades.
Os clientes exigem que as marcas demonstrem seus valores
“A resolução de antigos problemas sociais, econômicos e ecológicos é uma pauta em voga, e a sociedade está exigindo que as empresas façam sua parte na correção desses erros”, denuncia o estudo. Por isso, priorizar apenas as responsabilidades de uma empresa para com seus acionistas é um risco para os resultados financeiros. Oitenta e seis por cento dos clientes dizem que o papel social das empresas está mudando.
Em resumo, espera-se muito mais das empresas, e isso acontece em áreas que, em grande parte, foram ignoradas pelas diretorias. Embora muitos possam supor que esses sentimentos existam apenas nas gerações mais jovens, eles são, na verdade, difundidos por todas as faixas etárias.
“As pessoas sabem o poder que exercem como consumidores e clientes empresariais quando se trata de criar o mundo que querem ver”, aponta a Salesforce. Cinquenta e cinco por cento dos clientes acreditam que têm o poder de influenciar mudanças nas empresas.
Em alguns casos, segundo a pesquisa, os clientes estão cortando laços com as marcas até que elas corrijam falhas éticas. Conforme os dados, 62% dos clientes afirmam ter parado de comprar de empresas cujos valores não estão alinhados com os seus. Essa tendência também está influenciando as compras B2B.
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