Shoppings começam a voltar com tudo com seus superapps

Omnicanalidade para proporcionar vivência phygital cria nova experiência de compra ao consumidor e de venda ao varejista

Fonte: Pexels

Os shoppings estão voltando a arejar o varejo com suas reaberturas. Em alguns deles, as vendas já se equiparam ou ligeiramente superam os níveis pré-pandemia. Mas mais do que compra, estes centros de encontro e de estilo de vida mostram que vão sair da pandemia mais fortes, com toda as fibras que a omnicanalidade e a experiência phygital podem oferecer. Com seus superapps, os shoppings oferecerão cada vez mais facilitações logísticas aos visitantes e aos lojistas, com forte apoio nas vendas online.

Por trás de uma interface de comunicação como os supersapps ou sites, os shoppings guardam uma sólida estrutura de apoio ao e-commerce, logística, data analytics e CRM. É essa estrutura que proporciona aos visitantes idas ao shopping na qual os visitantes compram em clique e retire antes de irem à praça de alimentação ou usufruem de provadores nas adjacências do shopping, por exemplo. Aos lojistas, os serviços darão suporte aos atendimentos e facilitarão a logística das vendas online.

A experiência de shopping nunca mais será a mesma.

Ainda que alguns shoppings já ofereçam omnicanalidade e experiências phygitais, esta é uma cultura que ainda ganha corpo. No Brasil, a vanguardista é a Aliansce Sonae, administradora de shoppings que hoje já tem plugados 93% de sua base de lojistas à sua plataforma de conexão, que funciona como um elo entre vendedores e consumidores. E por mais que impérios de consumo sejam facilmente encontrados mundo afora, não há benchmark para os shoppings omnicanais.

“Os melhores exemplos de shoppings estão na Ásia e no Oriente Médio. Os europeus e norte-americanos não são bem uma referência. Os nossos shoppings já nasceram com um modus operandi de ser relacionamento e experiência. Nasceram dentro da cidade e nos relacionamentos com esse ecossistema. O brasileiro vai ao shopping para se divertir. Por isso, quando falamos de agregar valor à experiência, temos pouco benchmarks. Nada da Ásia pode ser ‘copy and paste’“, explica o diretor de canais digitais e ominicanal da Aliansce Sonae, Renato Floh.

Omnicanalidade e vocação dos shoppings brasileiros

A estratégia para disponibilizar uma experiência phygital ao visitante passa pela omnicanalidade. Floh explica que este é um ponto que coloca o consumidor no centro e como lugar de convergência das ações de apoio a ele e ao varejista. “Exatamente pelo consumidor ser omnicanal, a gente não pode diferenciar on e off. Não existe mais aquele mito de que as lojas físicas vão terminar. Na China, onde há a maior penetração de e-commerce no mundo, o maior crescimento vem do mundo físico. Ele é o propulsor do crescimento.”

No Brasil, a vocação dos shoppings está no estilo de vida e leque de serviços, e por isso a omnicanalidade realça tal posicionamento estendendo e ampliando a teia de serviços e ativos desses centros de comércio. No caso da Aliansce Sonae, seus shoppings são vastos complexos de lojas, prédios ou zonas de escritórios e até espaços para hotéis, além de estarem em regiões estratégicas da cidade. Uma omnicanalidade trabalhada em seus shoppings potencializa a característica de hub logístico da localização.

“A venda pode sair de uma loja de forma mais rápida, eficiente e barata, em vez de sair do centro de distribuição. É a prática de ship from store que cresceu na pandemia. Os shoppings têm que entender e apoiar isso”, explica Floh.

superapps varejo shoppings

Fonte: Pexels

Pontos de apoio

O diretor de canais da Aliansce Sonae explica que a rede tem quatro pilares de apoio à relação consumidor-varejista: logística, e-commerce, data analytics e CRM.

“A logística está ligada às iniciativas do consumidor, a exemplo daquele que quer apenas comer em um restaurante no shopping, mas compra alguma coisa pelo app para retirar lá. Nosso apoio também está no ship from store e toda a logística de compra online e troca quando o consumidor não quer entrar no shopping e ir até a loja. Queremos dar todas as possibilidades ao varejista para entregar a mercadoria, ao mesmo tempo dando todas as facilidades ao consumidor para a retirada. Ele pode retirar mesmo em armários inteligentes fora do shopping, usar o drive thru e outras funcionalidades”, comenta Floh.

Atrelados à logística estão os cuidados dos shoppings com o e-commerce, visando a relação geográfica consumidor-varejista. “Temos shoppings digitais em São Paulo, Bahia e Rio de Janeiro. Não se trata de um marketplace, pois não estamos competindo com eles ou com o e-commerce das marcas. Queremos que os shoppings se relacionem com o consumidor final que vai até eles, e por isso é importante os shoppings terem seus canais. Quando você olha para a mistura entre conveniência, sortimento de marca e sortimento de mercadorias, talvez ninguém tenha a vocação dos shoppings”, pensa Floh, frisando o apoio ao varejista é a forma de gerar relevância dos shoppings.

Para que tudo isso aconteça é preciso conhecimento. Por isso, o terceiro pilar do funcionamento da omnicanalidade dos shoppings phygitais está no data analytics. “Temos 35 milhões de consumidores passando em nossos shoppings. Cinco milhões de carros. Tudo isso nos ajuda a entender o consumidor. O data analytics é a frente que ajuda a entender o consumidor e como interagir com ele trazendo o que importa”, comenta o diretor, relacionando os dados à comunicação.

“O CRM é outro pilar do trabalho. Temos muita gente cadastrada em nosso sistema. Entendendo essas pessoas, podemos criar uma série de iniciativas a partir da abordagem de preferência delas. Na frente digital, esse pilar é o de relacionamento”, explica o executivo.

O jardim do castelo

Centralizar o funcionamento de um shopping a partir do profundo conhecimento e comunicação direta com o consumidor pode trazer transformações inéditas à ideia tradicional de experiência em um shopping.

A exemplo de como uma visão centrada no consumidor com pontos de apoio para a experiência pode gerar grandes mudanças, começam a brotar nos shoppings um outro tipo de jardim. Em paralelo aos jardins com gramados colocados para denunciar status, hábito arcaico do final da Idade Média tão popular hoje em dia, os shoppings começam a modernizar seus jardins mais de acordo com o consumidor consciente do século 21, trazendo mais sede de sustentabilidade e [talvez] menos sede de status. Parte das agendas ESG dos shoppings, fazendas urbanas começam a nascer nos arredores dos centros comerciais com propostas educativas.

“Estamos investindo nas fazendas urbanas. A gente traz para o shopping o cultivo de hortaliças hidropônicas como parte de nossa agenda ESG. Trazemos consumidores e escolas para conhecerem a Be Green, nossa fazenda que conta com um modelo de assinatura para o recebimento de hortaliças”, releva Floh.

 


+ Notícias

Mercado Livre e Arezzo se unem para marca “mais democrática” e informativa

Riachuelo eleva marketplace para estilo de vida em sua totalidade






Acesse a edição:

MAIS LIDAS

VEJA MAIS

ÚLTIMAS

VEJA MAIS