As jornadas (do consumidor) por caminhos tortos que nos são impostos

A tecnologia vem assumindo já faz tempo a dianteira como principal medidor de sucesso na jornada do consumidor, mas nem sempre trazem excelência

As jornadas por caminhos tortos que nos são impostas

Há tantos estudos, investimento e obsessão pela jornada do consumidor. Busca-se traçar todos os possíveis atalhos e caminhos que o cliente pode assumir, prever e então facilitar sua trajetória até a efetivação da compra e a confirmação do dispêndio do valor acordado.

Mas a partir daí: tanto faz! Parece que esqueceram de desenhar, planejar e atender o restante da trajetória.  É quase como assistir a um filme que só foi filmado pela metade, em muitos casos,  como uma montanha russa sem todo o percurso.

O que para nós, meros mortais consumidores, ainda faz parte da experiência, já não mais é considerada responsabilidade pelos marqueteiros, vendedores e planejadores modernos que desvendam o mundo através de algoritmos. A partir do momento que é efetivada a venda, não existe mais o vínculo com o cliente, a relação volta a ser uma via única onde só existe o contato quando a corporação por algum motivo decide comunicar algo ao consumidor.

O digital e todas suas caixas pretas e algoritmos nem sempre conseguem trazer excelência no relacionamento entre as empresas e os consumidores. Em vez disso, ainda pode blindar qualquer tentativa de aproximação.

A evolução dos SAC’s continua sendo divulgada, implantada e implementada. Já estamos na corrida para chegar ao patamar 5.0. A tecnologia vem assumindo já faz tempo a dianteira e é o principal medidor de sucesso nesta área. Mas continuam tropeçando na premissa básica: o acesso do consumidor à empresa.

Métricas proprietárias e outras emprestadas são usadas muitas vezes só para cumprir protocolos e fazer medições,  espalhando a confortável sensação de controle. E ao mergulhar nos números novamente, há o afastamento do problema raiz, que é a dificuldade de estabelecer contato com a empresa.

Independente doa dificuldade original, das médias e valores obtidos nos SAT’s, CES’s e NPS’s – que parecem não refletir o próximo passo já delineado em tantas jornadas –, a coordenada que o consumidor quer ou precisa estabelecer contato com a empresa.

Com tanta tecnologia, bots, chats, só distanciam o consumidor da resolução da sua questão central, e que certamente neste ponto já passou a ser um problema – e quando na realidade poderia ter sido resolvido muito antes de crescer e se transformar em um problema real.

Nubank

O Nubank, tão bem avaliado em seu atendimento ao cliente, tem grande parte dele feito digitalmente. E há apenas uma camada a mais de atendimento.

O Nubank, tão bem avaliado em seu atendimento ao cliente, tem grande parte dele feito digitalmente. E há apenas uma camada a mais de atendimento.  Nela, é possível direcionar assertivamente este atendimento, com a facilidade de orientar inclusive para o atendimento humano,  caso suas necessidades não sejam resolvidas pelos robôs.

Um nível a mais de atendimento consegue esvaziar as questões na raiz, na fonte e não deixar um pequeno issue ou dúvida se transformar em uma grande dor de cabeça. Inicialmente para o cliente e, caso seja um cidadão consciente que tenha tempo para entrar nesta gincana, podendo virar um grande problema para a empresa.

E o processo vai muito além. Não entendo, por exemplo, os esforços dissonantes da Academia Bio Ritmo.  Acredito que esteja sofrendo durante o período da pandemia, como tantas outras empresas e segmentos. É verdade que existe muito dinheiro envolvido na retenção dos clientes,  o que abre precedentes. Mas eles se esqueceram de treinar e empoderar a comissão de frente. E, mais uma vez os processos não conversam, as pessoas não se interam, não se integram e não se responsabilizam pelo óbvio:  não procuram resolver, embaçam o processo, e o pior, reincidem no comportamento abominável de desrespeito e pouco caso com o outro.

Resumo da ópera: inúmeros casos, em que o que há é dissonância,  a comissão de frente e a bateria não parecem trabalhar em harmonia nem no mesmo ritmo e sem objetivo em comum. Há desde robôs humanos que não pensam, não agem nem reagem, não fazem acontecer e ficam correndo atrás de números, metas (as tais das métricas), aos que se esquecem de serem empáticos, de se colocar no lugar do outro, e somente ouvir. É a antiga arte de escutar.

Retorno para o ponto inicial do texto.  Saímos de um incipiente serviço de atendimento ao cliente para departamentos inteiros chamados de Customer Success – liderados por profissionais do C-level finalmente com budget próprio, metas e premissas e que morrem na praia, pois se esquecem de destrancar os portões, descer as pontes, abrir as janelas e descer de suas torres reconectando o castelo à comunidade e exercendo o poder de relacionar-se no sentido mais amplo de sua descrição.

Significado de Relacionar: v.t. 1. Elaborar a relação de; colocar em lista; alistar, enumerar ou inventariar; 2. Relatar, descrever, especificar ou expor; 3. Determinar ou definir conexão ou afinidade entre; conectar ou ligar; 4. Fazer com que conquiste ou consiga obter convívio, intimidade ou amizade; v.pron. 5. Possuir contacto ou convívio social com; 6. Estar relacionado (com); ter a ver (com); ser respeitante (a). (Etm. do latim: relatiōne + ar).

*Evelyn Rozenbaum é psicóloga, pesquisadora, consultora e professora de MBA de inteligência de consumo e marketing e CEO da Usina de Pesquisa.


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