Como oferecer a melhor experiência do cliente de acordo com a sua geração?

Com tantas camadas para entender o consumidor de hoje, apostar na personalização para cada geração pode ser a chave uma melhor experiência do cliente

Como oferecer a melhor experiência do cliente de acordo com a sua geração?

Você já ouviu falar nas diferenças de gerações? Recentemente, uma polêmica movimentou a Internet, com os jovens de hoje chamando a geração anterior de cringe, ou seja, de brega ou constrangedora. Apesar da brincadeira, uma verdade se destaca para aqueles que lidam com o consumidor: a diferença de geração afeta também a experiência do cliente, e o modo como cada um consome ou enxerga uma marca.

Para Thiago Cunha, insights specialist do Grupo Consumoteca, de fato, existem grandes diferenças no comportamento de compra entre as gerações. “Quando a gente pensa mercadologicamente, a gente fala muito da Geração Z (nascidos entre 1996 até 2010), que é a geração jovem do tempo presente. Essa é uma geração que busca uma verdade. Se a sua marca comete algum erro, por exemplo, essa é uma geração que vai mais além e ela descobre. Então quando essa geração se cruza com pautas mais identitárias, essa compra passa a ser cada vez mais consciente em cima disso”, destaca.

Além desse comportamento de compra mais pragmático, Cunha salienta que os jovens de hoje estão vivendo e amadurecendo em um momento de crise econômica muito forte, com poucas oportunidades de aumento salarial ou melhores postos de trabalho, e tudo isso reflete em um comportamento onde o jovem busca ganhar alguma coisa em troca das empresas, como cash back ou programas de fidelização.

“Tudo isso se torna muito importante para essa geração, que é uma geração que vai buscar algo em troca desse comportamento de compra”, enfatiza Thiago Cunha.

Já para os Millennials – os nascidos entre 1981 e 1994 – a experiência é o fator mais preponderante. “Com essa geração você vai ouvir ‘tive uma experiência de compra super legal porque o frete foi grátis’, por exemplo. E, sobretudo, o Millenium é essa geração que compra mais online, já que eles são early adopters, ou seja, pioneiros dessa questão de compra online, e cada vez mais faz compras específicas, descobrindo novos sites e novos nichos que são importantes dentro dessa compra online”, analisa Thiago Cunha.

Um estudo recente elaborado pela Cybersource, solução da Visa especializada em gerenciamento de pagamentos digitais, foi identificado que o Brasil é o país que mais faz uso de dispositivos móveis para realização de compras online e que a preferência por compras digitais e pelo celular continua a crescer, aumentando 33%, com um incremento de 36% especificamente para compras realizadas via mobile, desde o início da pandemia no país.

A pesquisa sugere que os mais jovens, especialmente os Millenials, e com renda mais elevada, estão liderando a adoção digital no país. Cerca de 50% dos jovens de alta renda realizaram suas últimas compras por meio de canais móveis ou online, uma participação quase duas vezes maior do que a de outros brasileiros.

Por fim, a Geração X é a geração dos nascidos entre meados da década de 1960 e o início da década de 1980 e, segundo Cunha, é uma geração muito programada para comprar diante de algo funcional e pragmático, mas uma geração também movida a status.

“É uma geração que quer comprar casa, quer comprar carro, então precisa de uma certa estabilidade e vai ser programada por algum status. Hoje é uma geração que tem um poder aquisitivo melhor, e não quer ver muito aquele storytelling de uma comunicação, de uma propaganda, ela quer saber mais de quanto custa. No caso de um apartamento, por exemplo, quantos quartos tem, quantos metros tem, se a região está prosperando de alguma forma… então ela é um pouco mais cética e pragmática nesse sentido”, pontua.

A experiência do cliente de acordo com sua geração

Há cinco anos, a Visa do Brasil inaugurou em São Paulo seu centro de inovação, com o intuito de discutir e viabilizar projetos inovadores. Com a iniciativa, foram priorizados os seguintes pontos:

● Centralidade no consumidor, com real percepção da experiência do cliente na construção da proposta de valor;
● Foco no serviço e não no produto;
● Modelo colaborativo de geração de valor;
● Agilidade no desenvolvimento e trabalho em um contexto de inovação aberta.

Segundo Érico Fileno, diretor executivo de inovação da Visa do Brasil, foi a partir dessas diretrizes que houve uma mudança na mentalidade organizacional e a empresa voltou a atenção aos aspectos comportamentais culturais das pessoas.

“Deixamos de nos focar nas categorias criadas para os cartões – Classic, Gold, Platinum, Signature e Infinite – por exemplo, e passamos a olhar para as pessoas em todas as suas matizes culturais.

Também trouxemos inovações focadas em agregar às experiências dos nossos portadores de credenciais Visa, caso da plataforma de benefícios customizada que lançamos com o Bradesco, que permite que ele escolha os benefícios que agregam mais ao seu estilo de vida, podendo optar, por exemplo, entre benefícios em entretenimento, bem-estar e viagens.

Atendemos consumidores de gerações diferentes com diversas soluções, para que cada um possa optar pela melhor forma de pagar, a que mais lhes convém”, esclarece.

O desenvolvimento de novas soluções (ou o redesign de soluções já existentes) passaram a contemplar todas as variações culturais de diferenças geracionais, raciais, étnicas, de orientações sexuais, comportamentais e de gêneros, informa Érico Fileno.

Cunha concorda a despeito desse olhar para a diversidade, afinal, nunca tivemos tantas camadas para entender um cliente como se tem hoje, sendo assim, é de extrema importância que uma empresa seja customer centric, ou seja, que ouça o seu cliente e que, além dos dados coletados via analytics ou de outras plataformas, entenda comportamentalmente como o seu cliente pensa.

“Se eu tenho uma inserção de cliente da Geração Z no meu mercado agora, sei que é uma geração que vai pensar muito nessa lei do retorno. Já para os Millennials, customer experience e UX é muito importante. Então para as comunicações e as estratégias de marca, a grande dica é ter um entendimento muito maior sobre esse comportamento do consumidor para desenvolver experiências mais personalizadas, porque é diferente e vai ser diferente para cada geração”, enfatiza Thiago Cunha.

Personalizar é a chave para o sucesso?

Hoje, o Brasil tem 70 milhões de pessoas de Millennials, 55 milhões da Geração X, 51 milhões da Z e 33 milhões da Baby Boomers (nascidos entre experiencie 1945 e 1964), segundo a pesquisa Millennials – Unravelling the Habits of Generation Y in Brazil do Itaú BBA.

E grande parte das empresas vêm entendendo como as diferentes gerações impactam, como consomem, se relacionam, se utilizam das tecnologias ou como consomem em redes sociais, e isso é um ponto extremamente importante para entender como cada geração performa nesses pilares e, a partir disso, direcionar estratégias específicas para cada geração.

“Muitas empresas utilizam-se dos estudos de geração e consumo para ajudar na montagem de personas, para desenvolver mapa de personas e o cruzamento desses dados com o que o digital oferece. Mas o dado pelo dado não vai ajudar a entender muita coisa. Porém, com todos esses dados, em conjunto com fatores comportamentais que a pesquisa qualitativa oferece, aí sim é de extrema importância para desenvolver melhores experiências para cada geração”, conclui o insights specialist do Grupo Consumoteca.


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