Digital, omnicanal e CX: as bases da nova defesa do consumidor

A Era do Diálogo 2021 começou a sua jornada em defesa das boas relações de consumo a partir de um primeiro desafio: que tal construirmos uma defesa do consumidor digital e omnicanal?

É difícil precisar tudo o que mudou na vida do consumidor a partir da pandemia. Alguns de nós, talvez milhares ou até milhões, estrearam no mundo das compras pela internet – e, de quebra, fizeram uso de uma carteira digital ou enviaram um PIX. Outras em um número igualmente superlativo enviaram as primeiras mensagens para um chatbot. Se nem todo mundo gostou do que viu, ao menos ficou uma certeza: cresce o número de pessoas que sabem que essas tecnologias existem e que elas fazem parte da frente digital de relacionamento com o cliente.

Essa mudança para o digital cobrou um preço para a sociedade de consumo. Empresas viram que atender o cliente na internet não é tão simples quanto parecia. Mesmo quem já dominava o ambiente digital também teve suas dificuldades. O perfil ou persona da cliente na pós-pandemia é distinto se comparado ao cliente do fim de 2019. Hoje, os bancos de dados das empresas guardam perfis mas pulverizados, com uma faixa etária mais elástica e com gostos e desejos plurais. Ou seja, na prática, com tanto estreante no e-commerce, o big data se desorganizou. É hora de reorganizar o big data.

Essa mesma mensagem também vale para os Procons, Ministérios Públicos, Defensorias e outros órgãos que defendem consumidores. Eles também precisam ser digitais e rápidos nas respostas dos consumidores. Além disso, eles também precisam estar atentos a temas como omnicanalidade e customer experience, pois isso agora também compete à defesa do consumidor. É uma competência de todos que atuam no relacionamento com o cliente.

É claro que a defesa do consumidor precisa ficar atenta ainda aos novos temas. Há cada vez mais gente comprando (e reclamando) da compra pela internet. Agora, tem loja que funciona apenas no Instagram, elevando a importância de uma coisa chamada social commerce. O supermercado foi transportado para aplicativos como iFood, entre outros temas.

Nesse sentido, a mensagem inaugural de A Era do Diálogo deste ano não poderia ser outra: todos devem ser omnicanais, inclusive a defesa do consumidor. Mais do que isso, devemos ficar atentos aos ruídos que surgem a partir da promessa da digitalização de consumo. Customer experience ou CX é lição obrigatória de todos daqui para frente.

“Houve um apartheid entre aqueles que já estavam (inseridos no ambiente) digital e aqueles que não estavam. Boa parte dos consumidores se deu por satisfeito quando tiveram um bom atendimento no aplicativo ou outros canais. Porém, o problema é que temos muitos consumidores fora do mundo digital. É o caso dos idosos que vem encontrando problemas de acessibilidade e que não conseguem fazer algo simples, como trocar um cartão de credito ou falar com o seu plano de saúde. E isso sem esquecer os outros excluídos digitais por diversas razões. ”, disse Roberto Meir, Publisher da revista Consumidor Moderno, CEO do Grupo Padrão e grande especialista em comportamento do consumidor, na abertura do evento.

Liberdade de escolha

Após a abertura, Meir assumiu o posto na mediação do primeiro debate de A Era do Diálogo e discutiu um tema que precisamos debater: o papel da liberdade de escolha no universo do consumo. E por que o tema?

O mundo digital “bagunçou” a relação de consumo e mexeu com o humor do consumidor. Um dia ele morre de amores pela marca, em outro (ou daqui a alguns minutos) ele é puro ódio contra a empresa nas redes sociais.

Essa gangorra de humor do cliente não costuma passar batido por hábeis legisladores, que veem no consumidor uma oportunidade para criarem leis ou regularem mercados. Não há problema nisso, muito pelo contrário. É um papel e dever do Poder Legislativo fiscalizar o que existe de errado nas relações de consumo. Mas será que todas as mudanças refletem o desejo do consumidor? Será que o debate moroso, pautado em pilares políticos, não atrasa o desenvolvimento da sociedade de consumo?

“Temos um consumidor cada vez mais inquieto, com mais poder. Tudo ele se manifesta para o bem ou para o mal. E isso coloca as empresas em xeque. Muitos pedem mais regulação, outros pedem menos. Como a gente convive com mais ou menos liberdade?”, questiona Meir.

Segundo Luiz Souto, chief sales officer do Banco Carrefour, a liberdade de escolha do consumidor saiu do discurso corporativo e entrou na operação a partir da transformação digital em curso. Isso explica, por exemplo, os diferentes graus de maturidade das empresas, o que acabou ficando evidente na pandemia.

O resultado dessa incorporação da TD na empresa foi o posicionamento do consumidor no centro do negócio e o seu respectivo empoderamento. “É justamente a partir da transformação digital que você olha o cliente como protagonista. Hoje é ele, cliente, quem define o canal de relacionamento. Não somos nós. Temos que viabilizar a experiência a partir do desejo dele”, afirma Souto.

A questão da liberdade de escolha do consumidor também tem encontrado reflexos no Mercado Livre, um marketplace com números assombrosos: em média, a empresa realiza impressionantes 27 vendas por segundo ou quase 2 milhões por dia.

No início do ano, segundo Humberto Chiesi Filho, diretor jurídico do Mercado, a empresa anunciou investimentos na ordem de R$ 10 bilhões para os próximos anos, sendo que uma das áreas privilegiadas será a logística, um tema que vez ou outra aparece na pauta de debates do Congresso Nacional.

“No final do ano passado, a nossa meta era uma entrega em dois dias. Chegamos lá. Depois veio a entrega no dia seguinte. Hoje, na Grande São Paulo, Grande Florianópolis e Região Metropolitana de Salvador, temos a entrega no mesmo dia. A empresa vai se adaptando de acordo com a necessidade do usuário”, disse.

Omnicanalidade

Um assuntos discutidos no encontro foram os reflexos na vida do consumidor na pandemia.

A primeira quebra de paradigma é, curiosamente, oposta a proposta do painel de abertura. O coronavírus impôs uma digitalização na marra por causa do inevitável confinamento social. Restaurantes fecharam (inclusive permanentemente). Shopping esvaziaram. Até os bancos fecharam às portas por um tempo.

Então, quase do dia para noite, tudo foi transportado para aplicativos e sites. O volume de atendimento, como não poderia ser diferente, cresceu substancialmente. Andrea Carpes Blanco, diretora de atendimento ao cliente do Itaú Unibanco lembra que no início da pandemia houve uma busca incessante nos canais digitais. Ao mesmo tempo, ela lembra que cresciam as dúvidas sobre o uso e quais serviços estavam disponíveis nos “novos” canais digitais.

“Nesse sentido, a central de atendimento telefônico passou a ter um papel adicional, que era o de ensinar o cliente a usar os nossos canais digitais. O canal cresceu e eu vou te dar um dado do nosso assistente virtual via chat: 95% das conversas já são resolvidas e ficam no chat”, celebra Carpes.

O mesmo movimento de relacionamento cada vez digital foi sentido nas telecomunicações. Na pandemia, a TV virou uma das principais formas de entretenimento para as pessoas confinadas. Até por esse motivo, a exposição desse serviço foi ainda maior para empresas como a Sky. Então, o que a empresa fez? Era preciso acelerar o processo de resolutividade na companhia, justamente par acompanhar o ritmo de expectativa do cliente.

“Hoje, do total de contatos com os nossos consumidores, eu diria que apenas que 25% acontecem nos canais com um humano do outro lado. Os canais digitais têm feito a diferença na companhia. E eles valem tanto para os nossos canais de atendimento quanto para os canais de assistência e de outras questões técnicas”, explica Evani Montechesi, diretora de atendimento ao cliente da Sky.

Decreto do SAC

Juliana Domingues, secretária nacional do Consumidor, elogiou os esforços das companhias no relacionamento com o consumidor e lembrou que o Ministério da Justiça estuda uma mudança no Decreto do SAC, norma que regula ao atendimento ao cliente no País. A nova norma deve entrar em vigor em agosto deste ano.

“O consumidor quer a sua demanda resolvida, seja pela internet ou pelo telefone. Na pandemia, vimos um crescimento nas demandas relacionadas à insatisfação dos clientes nos canais. Um dos motivos foi o fechamento de alguns call centers. Foi uma situação atípica, mas que, ao longo dos meses, nós vimos que muitas empresas não tomaram a cautela de criar outros canais”, explica Juliana. Ou seja, é hora de virar o jogo!


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