E-commerce: crescer e evoluir são constâncias no varejo eletrônico

Debate do evento A Era do Diálogo 2021 mostra as dores do crescimento do e-commerce e como se encaixar nas demandas do consumidor

E-commerce tem forte crescimento no primeiro semestre

A pandemia trouxe consigo uma série de mudanças nos hábitos do consumidor. Uma delas — e talvez a mais importante para o funcionamento do varejo e da economia, ainda que de forma prejudicada — foi o costume de fazer compras online, ou seja, um aquecimento nunca visto para o e-commerce.

Os números de 2020 foram surpreendentes para o varejo eletrônico justamente por causa da pandemia. Não há dúvidas: o e-commerce cresceu cerca de 75% no ano passado e até mesmo quem nunca havia feito uma compra online, o fez durante o período de isolamento social. Assim, os grandes players do mercado precisaram se adaptar: fornecer uma experiência digital que fosse eficiente e satisfatória, conforme cresceram as demandas do consumidor.

Esse foi o tema principal do debate “E-commerce e as dores do crescimento: como manter a confiança?”, que compõe o evento A Era do Diálogo 2021, realizado pelo Grupo Padrão. O debate contou com a presença de Rodrigo Pimentel, diretor de E-commerce do Grupo Pão de Açúcar; Vitor Bertoncini, diretor de Marketing, CX, CRM da RaiaDrograsil e Ricardo Querino, diretor de Relacionamento com o Cliente da Magazine Luiza, sob mediação de Ricardo Pastore, professor e coordenador do Núcleo de Varejo e Retail Lab da ESPM-SP.

Crescimento x Demanda: quais são os desafios?

Um crescimento elevado e progressivo é sempre bem-vindo como alternativa aos negócios, claro, mas é importante sempre estar atento às mudanças que esse crescimento traz consigo. Com a expansão do e-commerce, somente ter uma opção online não foi mais o suficiente — e as grandes marcas do mercado tiveram que se atualizar de forma quase simultânea à chegada da pandemia no Brasil.

“No ano passado, ninguém esperava que a gente ia viver um cenário como esse. O que ficou de aprendizagem é que o nível de maturidade digital das empresas mudou muito e essa maturidade foi fundamental para que a gente superasse a pandemia da melhor forma, e não só superasse, mas que a gente pudesse colher e surfar essa onda de crescimento do e-commerce nesse período”, destacou Ricardo Querino.

De fato, as empresas que souberam acompanhar as demandas do cliente durante a pandemia, assim como suas dificuldades, dispararam à frente do mercado. Foi o que ocorreu com o Grupo Pão de Açúcar (GPA).

“O GPA sempre foi muito inovador, temos trabalhado o e-commerce há muitos anos. Mas, dois anos atrás, nós movimentávamos cerca de 360 milhões por dia e, no ano passado, nós atingimos 1 bilhão e 100 milhões de faturamento no e-commerce alimentar. A pandemia acelerou, obviamente, o crescimento do e-commerce e das vendas do Pão de Açúcar. Mas entendemos que os esforços do GPA foram essenciais para que a empresa atingisse essas cifras, esses patamares. Essa nossa estratégia se tornou principal na empresa e hoje já pensamos nela não como alternativa, mas como centralidade”, destaca Rodrigo Pimentel.

E para poder “surfar a onda” do e-commerce, no entanto, foram necessárias uma série de mudanças significativas na jornada e experiência digital do consumidor — bem como a maneira como ele se relaciona com as marcas. Uma das formas para se manter conectado com o cliente foi, como ressalta Querino, o contato mais direto via WhatsApp.

“Passadas as primeiras semanas de estranhamentos por causa da pandemia, as coisas foram entrando no eixo.  Vários projetos que tínhamos no roadmap, aceleramos muito para suprir a lacuna no físico. O WhatsApp, por exemplo, foi muito importante. Com o fechamento das lojas físicas, rapidamente direcionamos todas as vendas das lojas para o WhatsApp, ele passou a ser um canal extremamente relevante dentro das vendas da companhia, algo que perdurou”, completa Querino.

Inclusão do e-commerce como ferramenta que veio para ficar

Até mesmo nos setores em que não se imaginava a necessidade do e-commerce, na pandemia, ele foi necessário. A ver pelo setor de farmácias: “O varejo farmacêutico sempre teve uma característica muito clara de conveniência e proximidade, hoje tem mais ou menos umas 80, 90 mil farmácias no Brasil. As pessoas sempre tiveram essa opção de rapidamente resolver as necessidades de compra em uma loja física, por isso que a internet era pouco demandada nesse setor. Mas, com a pandemia, isso mudou: consumidor teve que aprender a comprar pela internet, mesmo que as lojas estivessem abertas, especialmente no começo”, explica Vitor Bertoncini.

Esse processo todo de mudança fez com que a RaiaDrogasil mudasse todo seu conceito mais presencial para um ambiente online em pouco tempo — e também com pouco histórico de investimentos no digital. “A gente teve que acelerar e muito processo digital da RD, tínhamos poucos anos de aprendizado. E digitalizar não foi uma escolha, foi uma necessidade: de 2019 para 2020, crescemos oito vezes mais do que o normal. Agilizamos e muito o WhatsApp, para atender tanto a quem demandava pelo e-commerce da loja — seja pelo site ou aplicativo — quanto quem não estava tão familiarizado ao digital, para que o cliente pudesse ser melhor atendido”, explica Vitor.

Vale lembrar que uma experiência bem-produzida é algo que ganhou extrema importância com o avanço do e-commerce. Mais do que atender, foi necessário estar atento às novidades do mercado, assim como às demandas do consumidor que se habituou ao varejo eletrônico.

“O consumidor aprendeu e ele não desaprende, mas a principal mensagem para nós é que ele não aprendeu só com uma loja e sim com todas. Então, o nível que ele pede de experiência acabe sendo também bem maior de todo mundo. Se ele tem uma experiência melhor em um aplicativo, eu preciso estar atento para fornecer também uma experiência interessante e equivalente, ou ficamos atrás, é uma das dores do crescimento”, conclui Vitor.

Essa mudança é algo que fica bastante evidente também para o GPA. “Todo mundo se alimenta, todo mundo usa produtos de higiene, só que essa indústria está mudando muito desde a pandemia. Cinco anos atrás, o cliente esperava dois dias para receber um alimento e isso era normal. E aí, nós pensamos que fomos muito inovadores criando o “Next Day”, um programa no qual o consumidor receberia seus alimentos no dia seguinte. E, bem, não foi suficiente. Reorganizamos para o “Same Day”, que entrega um produto em até quatro horas e, mesmo assim, não foi suficiente. Passamos então para o “Next Hour” e agora entregamos em 15 minutos.  É preciso acompanhar o mercado e, principalmente, o consumidor. Nós estamos acompanhando o comportamento dos clientes, com uma orientação muito forte: vamos estar onde o cliente estiver”, completa Rodrigo.

A Era do Diálogo terá debates entre os dias 27 e 28 de julho, com a participação de inúmeros executivos de grandes empresas no Brasil. Confira a programação no site oficial do evento.


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