Associar um produto ou serviço a uma figura famosa é uma estratégica de marketing antiga. De garotas-propagandas nas revistas e na TV às publicidades dos famosos no Instagram, relacionar o nome da marca com uma figura pública é uma estratégia “batida” que ainda funciona. A prova é a existência de embaixadoras de marcas.
Mais do que uma simples publicidade, embaixadores e embaixadoras de marcas emprestam sua reputação para um contrato prolongado para criar uma relação mais próxima entre empresa e público.
Embaixadoras de marcas ou garota-propaganda?
Na teoria, as duas coisas podem parecer iguais. Afinal, quando uma figura pública se torna garota-propaganda de uma marca, também está emprestando sua reputação a ela. Entretanto, na prática, existe diferença, principalmente referente ao contrato e formas de divulgação.
Muitas vezes um contrato para ser o chamado garota-propaganda existe para que a pessoa empreste sua imagem (e, consequentemente, sua reputação), para uma publicidade específica da marca ou por algum tempo determinado, com o objetivo de atrair mais pessoas para aquela empresa.
Ao contratar um embaixador para sua marca, o que as empresas esperam mesmo é criar uma relação mais próxima com o público dessa pessoa, assim como seus valores e ações. Juliette Freire e Gilberto Nogueira, do BBB 21, por exemplo, são alguns exemplos que mostram o quanto essa estratégia está crescendo.
Desde que saiu do confinamento como grande vencedora e uma das mais populares participantes do programa em todos os tempos, a advogada e maquiadora Juliette tornou-se embaixadora de inúmeras marcas, como Americanas, Avon, L’Occitane, além de sua collab com a loja de roupas C&A.
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O economista Gilberto Nogueira – o Gil do Vigor – por sua vez, passou a aparecer nas propagandas do banco Santander na TV, virando rosto das peças publicitárias, mas também um embaixador da instituição, participando também de outras peças de divulgação e informação do banco. Com isso, as marcas aproveitam suas popularidades para conquistar clientes, melhorar suas reputações e, claro, estar sempre presente na vida do público.
A relação entre influenciadores digitais e as marcas
Os dois ex-BBBs são nomes que ganharam fama rapidamente e saíram do anonimato para serem acompanhados por milhões de pessoas nas redes sociais. Entretanto, na internet, outro grupo também ganha destaque: os influenciadores digitais, aquelas pessoas que trabalham produzindo conteúdo para internet e que constroem uma grande comunidade em torno do que publicam.
E é exatamente focando nessa comunidade de membros fiéis que as marcas investem na contratação de embaixadores fixos. Esse é o caso da Salon Line, marca de produtos para cabelo, que aposta na estratégia há três anos. “Hoje nós vemos uma grande importância no mercado de influenciadores e micro-influenciadores que não víamos quatro anos atrás. Já fazem três anos que trabalhamos massivamente com projeto das Embaixadoras Salon Line e tem nos trazido bons resultados. É como se uma amiga mais próxima ainda tivesse me dando a dica para usar o produto”, conta Kamila Fonseca, gerente de marketing da Salon Line.
De acordo com a profissional, a Salon Line foi uma pioneira nessa estratégia com influenciadores digitais. Desde o início desse projeto, inúmeros criadores de conteúdo parceiros, de diferentes nichos, passaram a incluir em sua rotina os produtos da marca, dando dicas de diferentes linhas e como usar cada produto, anunciando lançamentos ou promoções. Hoje, existem 36 influenciadores que fazem parte do projeto, sendo Karol Pinheiro, Bianca Camargo, Erika Januza, Taciele Alcolea, Juliana Luziê, Ana Paula Xongani algumas delas.
Outra marca que confia na potência dos influenciadores digitais (e até compartilha alguns dos nomes citados) é a Sallve, marca de skincare. “Parcerias com criadores de conteúdos podem ter objetivos diferentes, mas no fim do dia é sobre se conectar a ele e à sua comunidade”, afirma Jessica Gomes, Diretora de Criação e Comunicação da Sallve.
Para ela, ter parcerias mais longas cria a chance de ver o relacionamento evoluindo, gerando ainda mais valor, entre marca, criador e comunidade. “Assim, entregamos conteúdo relevante não só sobre nossas fórmulas, mas também levantamos conversas essenciais que atravessam o tema sobre beleza e pele”, diz.
As vantagens da estratégia
Algumas das principais vantagens da estratégia estão relacionadas à divulgação da marca, fortalecimento de branding e conexão com o público. Ao escolher um embaixador, a empresa conquista também as pessoas que acompanham aquele influencer e tem sua marca divulgada com muito mais frequência. Além disso, o público passa a reconhecer aquela pessoa pública como parceira da marca, o que tem efeito na percepção que eles têm da marca.
No caso da Salon Line, essa questão sobre a maneira como as pessoas viam a marca foi muito clara: queriam deixar de serem vistas como uma fabricante de alisantes de cabelo e passar a ser conhecida pelos seus produtos para cabelos cacheados. A mudança pode parecer brusca, mas a parceria com as embaixadoras da marca foi essencial no processo.
“Quando começamos, nos pareceu o melhor a ser feito devido ao momento em que nos encontrávamos. Estávamos em uma virada de chave de uma marca que fabricava alisamento e que agora iria apoiar a transição e tratar os cachos. Quem melhor que as próprias usuárias para usar, comentar e divulgar?”, afirma Kamila Fonseca. Para isso, influenciadoras crespas e cacheadas, que em grande parte já haviam passado pela transição capilar, foram apoiadoras e colaboradoras no desenvolvimento e inovação dos melhores produtos para elas.
Segundo a gerente de marketing da marca, “para a Salon Line sempre foi mais vantajoso construir uma relação, dar mais credibilidade ainda às postagens e fazer com que um time sólido se fortalecesse e falasse da gente genuinamente por um longo período, como os contratos anuais que fazemos. Acreditamos no diferencial da autenticidade e do amor que todos desenvolvem pela marca, pelos produtos e que refletem em posts muito mais atraentes gerando mais engajamento”.
Para a Sallve, esse tipo de estratégia é capaz de construir uma comunidade em torno da marca ou do assunto, criando também uma comunicação de mão dupla com os clientes. Jessica Gomes explica que “desde o início, contamos com os especialistas em construir comunidades fortes e engajadas, que são os criadores de conteúdo, para apresentar a Sallve, ouvir de perto as pessoas e descobrir necessidades reais que o mercado de beleza até então não atendia. A força dos criadores de conteúdo, para a gente, é a força das comunidades, das conversas e da relevância da marca”.
Os cuidados que precisam existir
Apesar de ser uma estratégia com pontos positivos, algumas situações podem exigir um cuidado a mais. Quando um influenciador faz uma publicidade comum de uma marca em seu perfil, nem sempre aquilo ficará de fato marcado para o público. Entretanto, ao ser embaixador, a pessoa pública torna-se uma referência para a empresa – tanto para o lado bom quanto para o ruim.
Por isso, a escolha do influencer ou do embaixador da marca, segundo as marcas, precisa ser tomada considerando os valores, propósitos e percepção que deseja passar. Influenciadores envolvidos em polêmicas, por exemplo, já acabaram perdendo contratos de longo prazo.
Contratar embaixadores e embaixadoras de marca exige essa pesquisa e cuidados, mas segundo a gerente de marketing da Salon Line, para fazer isso “não tem segredo nem fórmula, tem identificação”.
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