O consumo de luxo também mudou durante a pandemia?

Atendimento personalizado, uma das características desse mercado, teve que se adaptar às novas realidades

O consumo de luxo também mudou durante a pandemia?

Em meio às dificuldades econômicas e sociais provocadas pela pandemia de Covid-19, um mercado conseguiu manter seus patamares, mesmo que com uma pequena queda. É o mercado de consumo de luxo. O Brasil foi o país com menor retração, de acordo com dados da Euromonitor International.

Por si só, o mercado de luxo já apresenta comportamentos do consumidor diferenciados, considerando um público de classe alta. Um dos exemplos disso era o fato do setor ser muito voltado ao varejo físico, mesmo com o crescimento do online. Com a pandemia, esse cenário teve que mudar, exigindo das marcas mais estratégia para manter seus números.

O mercado de luxo na pandemia

Em pesquisas feitas pela Euromonitor International, o Brasil aparece como um dos locais em que o consumo de luxo teve menor retração, apesar de uma queda. Em 2021, o mercado de alto padrão já se recupera e aproveita novos comportamentos dos clientes do topo da pirâmide para fazer suas vendas. Um desses comportamentos é o consumo dentro do país, tanto de produtos quanto de viagens, por conta das restrições impostas pelo coronavírus.

Daniela Penteado, especialista em mercado de moda e tendências na WGSN, consultoria de consumo, diz que logo no começo da pandemia era esperado que o mercado de luxo fosse um dos mais afetados, por conta da insegurança financeira da situação. Entretanto, os números mostraram que apesar de uma queda, o setor continuou relevante.

“Muitos acharam que ele seria um dos mais impactados por conta de uma característica muito importante desse setor, que é a do atendimento personalizado em loja. Também por serem fortes nisso, muitas marcas ainda não haviam investido tanto em um bom e-commerce ou um bom atendimento online e tiveram que fazer isso rapidamente quando a situação se instalou”, afirma.

Na visão dela, o mercado conseguiu se estabelecer no online com êxito, principalmente por investirem na tecnologia e também na capacitação dos colaboradores. “Considerando as circunstâncias, as marcas tiveram um movimento do offline para o online bem feito, o que contribuiu com a manutenção dos patamares de venda”, explica a especialista.

Consumo de luxo online

A experiência de ir até uma loja de marca de luxo e ter um atendimento diferenciado e especial precisou ser deixada de lado por um tempo, mas continuou sendo um desejo de muitos, mesmo durante a pandemia. Para não perder vendas e se manter relevante para seus clientes, muitas marcas tiveram que construir essa experiência no digital, considerando tanto o m-commerce (mobile) quanto o e-commerce (computadores).

Segundo Daniela Penteado, esse com certeza foi um dos grandes desafios do setor, pois os clientes estavam acostumados com o tratamento dado dentro da loja. “O mercado de luxo tradicional acaba sendo muito voltado para o varejo físico e teve que migrar para o digital, eles fizeram isso de forma muito rápida e muito inteligente no sentido de pensar em estratégias”.

As estratégias utilizadas pelas marcas de luxo tiveram resultado e, mais do que isso, iam de encontro à tendência de consumidor phygital, ou seja, aquele que utiliza tantos canais online quanto offline para realizar suas compras, algo que seguirá nos próximos anos e que, agora, lojas de luxo já conseguem atender.

“Algumas das estratégias utilizadas por muitas marcas que podemos citar foram: live streaming, consultoria de compra via WhatsApp, Facetime para entrar em contato com os clientes, Zoom para atendimento personalizado e até consultorias de moda, eventos online… cada marca encontrou sua maneira de se aproximar com o consumidor e podemos notar que muitas tiveram sucesso nisso, considerando a baixa queda no período”, exemplifica Daniela Penteado.

Junto a isso, ela também salienta que não é apenas sobre oferecer o serviço online, mas também preparar a marca para se posicionar nas redes sociais e, ainda, capacitar colaboradores para que possam fazer esse atendimento diferenciado. “Os clientes do consumo de luxo esperam muito mais do que o produto em si. Eles querem um atendimento próximo, exclusivo, que agregue em sua vida, mesmo que seja feito online. As marcas não podem deixar isso de lado quando falamos do luxo”, diz.

O que esperar do futuro

Para a especialista em consumo da WGSN, o mercado de luxo continuará relevante para as classes altas, mas ganha cada vez mais uma nova roupagem. Agora, os produtos continuam sendo importantes, mas estão sendo cada vez mais relacionados com experiências, como um casamento, renovação de votos, formatura, viagens ou um segundo matrimônio. “As pessoas querem experiências, querem algo que marque aquele momento da vida delas, não é apenas o ter, é o viver também”, afirma.

Além das experiências, a profissional diz que as pesquisas e estudos mostram que a preocupação com a saúde e o bem-estar serão grandes impulsionadores do mercado varejista nos próximos anos, incluindo o de luxo. “Os clientes vão querer algo que torne suas vidas melhores de alguma forma, eles querem a diversão, o conforto, itens que ajudem com seu bem-estar. Saúde se tornou riqueza, isso redefiniu o conceito”, esclarece.

Com essa busca por experiências mais positivas, é esperado que as vendas nas lojas físicas continuem em alta, mas o varejo de luxo online também chegou para ficar. Em entrevista à Time Magazine, José Neves, CEO da Farfetch, um dos principais e-commerces de marca de luxo no mundo, conta que seu faturamento aumentou durante a pandemia.

Segundo ele, é esperado que isso continue mesmo no pós-pandemia por conta da facilidade da compra online e das tecnologias implementadas (principalmente a realidade aumentada, com a possibilidade de o consumidor ver uma peça em seu corpo sem sair de casa).

“No geral, o mercado de luxo pela internet cresceu 50% em 2020, embora a receita tenha diminuído 23%. O de moda teve um crescimento incrível e a previsão é que se torne uma indústria que movimenta bilhões de dólares até 2025. Ou seja, chegou para ficar e vai ganhar cada vez mais força”, afirma Daniela Penteado.


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