As experiências das marcas na Olimpíada 2020: quem mexeu com o consumidor?

Estudo aponta as principais marcas e mídias que se destacaram durante a cobertura do evento

As experiências das marcas na Olimpíada 2020: quem mexeu com o consumidor?

Um levantamento feito pela STILINGUE Eyes para entender a repercussão dos jogos olímpicos acompanhando as conversas sobre o tema aponta que 86% das publicações aconteceram no Twitter, ao mesmo tempo em que marcas como TIM e Havaianas souberam explorar bem o evento como plataforma de comunicação e ativação de marca. Também são destaques o Facebook, o Instagram e os portais de informação jornalística. O registro é de 1,4 bilhões de alcance potencial. Esta edição que aconteceu em julho de 2021 da Olimpíada de Tóquio 2020 foi vivida virtualmente em função da emergência sanitária da Covid-19.

Neste contexto, os formatos digitais e as redes desempenharam um papel fundamental para todos poderem sintonizar e acompanhar tudo de forma inédita. No Twitter, grande parte das publicações foram formados por comentários dos internautas expressando opiniões sobre os jogos. Já os portais, Facebook e Instagram foram referências de informações sobre as programações dos jogos e atualizações sobre as medalhas do país. O Instagram, por sua vez, se destacou por ter sido o canal escolhido pelos atletas para postarem fotos, stories mostrando os bastidores das Olímpiadas, e, claro, imagens com a tão almejada medalha olímpica, quando conquistada.

Outro dado interessante apresentado pela pesquisa aponta que a cerimônia de abertura dos jogos de Tóquio 2020 repercutiu mais do que a de encerramento. O surfe e o skate, modalidades  estreantes nesta edição, receberam bastante atenção dos internautas: 150 mil a mais do que a média diária de publicações. Os jogos que foram realizados durante a madrugada coletaram mais publicações que os jogos pela manhã. O pico aconteceu entre meia-noite e 1h, período que registrou 534 mil publicações.

Tecnologias e inovações digitais

Na repercussão internacional, o site oficial das Olimpíadas destacou a importância das novas tecnologias e inovações digitais. Neste caso, as plataformas digitais olímpicas tiveram tráfego recorde: o dobro de usuários durante o Rio 2016 diariamente. As postagens em mídias sociais na conta oficial @olympics em canais como TikTok, Instagram, Facebook, Twitter e Weibo geraram 3,7 bilhões de engajamentos em 2021.

No Brasil, os 5 estados que mais mencionaram as Olimpíadas de Tóquio foram: Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Pernambuco. As conversas aconteceram principalmente no Twitter das contas: Time Brasil, Globo Esporte, Tracklist, CBF Futebol, Jogos Olímpicos, ESPN Brasil, Folha de S. Paulo, Legadão e SporTV. E também no Facebook: UOL Esporte, Globo Esporte, ESPN Brasil, FOX Sports Brasil, TNT Sports Brasil, G1, TV Globo e Quebrando o Tabu.

Temas e modalidades em alta

O protagonismo feminino e as mulheres foram pauta em Tóquio 2020. Na verdade, segundo as informações coletadas pelo social listening da STILINGUE Eyes, não só elas foram o assunto do período, mas foram o assunto mais quente. Foi constatado que mais de 180 mil publicações foram sobre as mulheres nas Olimpíadas, 57% a mais de publicações do que os temas sobre os homens no evento. Outro tópico bastante abordado durante a cobertura foi o desafio dos atletas na questão da saúde mental.

Quando o tema eram as modalidades, houveram 10 que geraram mais repercussão dentro do universo feminino: vôlei, futebol, skate, vôlei de praia, tênis, judô, boxe, handebol e ginástica artística. As atletas, através das modalidades, despertaram conexão com os brasileiros pelas palavras-chave: orgulho, superação, garra e saúde mental. O estudo aponta que, sem dúvida, a Olimpíada de Tóquio 2020 mostrou a força das mulheres e como elas fizeram história com as medalhas nunca antes conquistadas.As três figuras femininas mais citadas no evento foram: Rayssa Leal, Rebeca Andrade e Simone Biles. Já nas discussões sobre os homens, os atletas e as partidas foram as mais publicadas.

Saúde mental e os desafios dos atletas

Os desafios vividos pelos atletas ganharam destaque entre os assuntos mencionados. Foram registradas mais de 23 mil publicações sobre saúde mental. O tema foi muito mais debatido entre as mulheres, registrando 53% das discussões, enquanto os homens ficaram na margem de 33%. Os outros 14% são divulgações por parte de organizações. Depressão e ansiedade foram os sentimentos mais associados à saúde mental durante os picos de publicações, mas também foram citadas  s preocupação com o bem-estar do atleta.

É interessante ressaltar que os sentimentos dos atletas e dos brasileiros relacionados à saúde mental sofreram algumas alterações ao longo do evento olímpico. A lembrança da depressão enfrentada pela jogadora de tênis, Naomi Osaka, durante a cerimônia de abertura em que acendeu a pira olímpica, seguida pelo destaque da notícia da ginasta Simone Biles que deixaria de competir para preservar sua saúde mental, ganhou grande repercussão (aqui sem juízo de valor sobre aceitação ou contrariedade em relação à atitude da atleta) e representou 22% das publicações.

E ao longo das semanas de agosto, o nadador Bruno Fratus, que conquistou o bronze na modalidade, lembrou que superou a depressão para conseguir treinar e conquistar a tão esperada medalha. Também houve repercussão no caso da Tandara Caixeta, jogadora de vôlei pega no doping e muitos relatam que a jogadora estava superando uma depressão. Ao final, o sentimento de depressão ganhou mais menções durante o encerramento dos jogos Olímpicos, denominado como DPO (Depressão Pós Olimpíada).

10 principais marcas publicadoras

A pesquisa identificou as 10 principais marcas publicadoras na Olimpíada de Tóquio 2020 foram: TIM Brasil, OLX Brasil, TIM, Risqué, Havaianas, Terra, Coca Cola Brasil, Mercado Livre, Allianz Brasil e Panasonic Brasil. A TIM se destacou pela celebração ao ouro de atletas, a OLX quanto à procura de skates e pranchas no app da marca e a Risqué pela busca de unhas temáticas do Brasil para celebrar vitória.

Marcas mais citadas durante os Jogos de Tóquio

O estudo mensurou também quais foram as marcas citadas durante os Jogos de Tóquio. Foram mais de 27 mil publicações sobre as marcas. Na cerimônia de abertura das Olimpíadas, houveram muitas menções da Havaianas, que patrocinou o #OUniformeDoBrasil.

Na prova do Skate Street, a repercussão foi sobre o tênis da Nike que a fadinha, Rayssa Leal, estava usando. O modelo ainda não é comercializado no Brasil, mas despertou desejo de compra.

O judoca português Jorge Fonseca, medalhista de bronze, criticou a Puma e a Adidas por se negarem a patrociná-lo. Na final do futebol masculino, a equipe brasileira subiu ao pódio sem o casaco da patrocinadora do uniforme do COB, patrocinado pela Peak. Eles escolheram usar o uniforme do jogo que é da Nike, gerando desconforto entre COB e CBF.

Entre as modalidades com mais convergência com as top 10 marcas mais mencionadas, o futebol e o skate estão entre os que mais tiveram menções da Nike, com 28% e 18%, respectivamente.

A STILINGUE Eyes promoveu o estudo utilizando Inteligência Artificial, por meio de visão computacional e com diferentes aplicações: reconhecimento, detecção de movimento, restauração de imagens e o reconhecimento de caracteres.


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