Quais são os desafios para adaptar a jornada do cliente do físico para o digital?

Webinar da Consumidor Moderno traz os vencedores do Prêmio CM 21 para discutir os percalços do CX causados pela pandemia

Foto: Shutterstock

Com a chegada da pandemia, as empresas se viram em uma situação bastante delicada: a de se adaptar no menor tempo possível para atender as novas necessidades do consumidor. É preciso entender que ainda que uma parte considerável dos negócios estivessem lentamente migrando para o digital, as barreiras restritivas da pandemia para segurança sanitária aceleraram esse processo de maneira recorde e causaram inúmeras mudanças na jornada do cliente de forma quase obrigatória.

E embora alguns setores da economia possam ser mais facilmente convertidos ao mundo digital, existem outros que sobrevivem com base no contato e atendimento físico de seus clientes. O grande desafio para essas empresas foi, portanto, justamente a adaptação: foi preciso ir além de pequenos ajustes e replanejar quase todas as linhas de atuação dos negócios para manter essa conexão com o cliente.

A pergunta a se fazer é: como as empresas conseguiram isso de forma tão rápida? Esse foi um dos temas discutidos no sexto episódio da série de webinars “Experiência do Cliente – as melhores práticas das empresas campeãs do Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente de 2021”, que contou com a presença de Rodrigo Rosa, head de CX do Quinto Andar; Márcia Miguez, gerente executiva de Relacionamento e Operações da Brasilcap e Camile Alambert, consumer care director da L’oréal, com mediação de Ivan Ventura, head do portal O Consumerista e editor de Consumo e Economia da Consumidor Moderno.

“Fazer esse gerenciamento a distância foi um desafio bastante grande, ainda estamos aprendendo. O consumidor espera uma experiência diferenciada no digital e quando tem algum tipo de problema, ele espera uma solução quase imediata, exatamente por causa dessa parte mais tecnológica”, salienta Rodrigo Rosa.

A experiência digital pode substituir a física?

Pensar em uma adaptação quase que imediata em decorrência da pandemia pode parecer simples para um empreendimento que já dava sinais de encaminhamento para o digital. Na prática, é fácil pensar em uma loja de roupas se transformar apenas em um e-commerce, mas com todo o processo de alugar ou comprar um imóvel, comprar produtos para a pele ou resolver pendências de instituições financeiras não é assim tão simples.

Para Márcia Miguez, por exemplo, um dos grandes desafios do imediatismo digital foi a falta de humanização no atendimento — fator indispensável para clientes da Brasilcap. “O cliente quer um acolhimento na hora do atendimento, isso é fundamental. As barreiras sanitárias não deixaram nossos clientes irem a um posto de atendimento, o que dificultou essa humanização. Então, no digital, precisamos acolher esses clientes ainda melhor. Nossos produtos são muito atrelados a constituições de reserva financeira, por exemplo. Precisávamos de tato, de tudo muito claro para que o cliente se sentisse acolhido mesmo à distância”, explica ela.

Se foi difícil trazer essa jornada toda para o digital, mover todas as barreiras físicas na hora de vender ou alugar uma casa foi ainda mais difícil.

Para Rodrigo Rosa, ainda que o Quinto Andar tenha nascido como uma empresa digital — e que, portanto, visa diminuir o contato físico para determinadas ações —, algumas etapas físicas inevitáveis tiveram que ser adaptadas.

“Por mais que sejamos digitais, a maior parte das nossas operações são físicas. As pessoas ainda querem visitar o imóvel antes de efetivar uma proposta. Claro, o trâmite todo pode ser digital para fazer um aluguel, mas ainda existe um processo físico muito forte”, explica ele. “Adaptamos muito rapidamente a nossa jornada para que a gente pudesse continuar atendendo, porque esse serviço é essencial, ainda mais na pandemia que cresceu muito a busca por um novo lar. Não podia ter interrupção, mas precisávamos pensar na saúde das pessoas (toda elas). No fim, foi muito velocidade e adaptação da jornada para esses momentos mais difíceis de pandemia, saber o momento de negociar e encontrar alternativas para suprir a presença física”, completa.

Essa dificuldade de trazer o físico ao digital foi sentida também por Camile Alambert. “Precisamos entender o que estava mudando no comportamento do nosso consumidor. Percebemos que o nível de exigência estava maior, porque, no caso de produtos de beleza, mesmo em casa, as pessoas queriam se sentir bem”, comenta.

“Para o nosso setor existe toda uma parte que é tátil, presencial. Uma cliente precisa testar o produto na pele, saber se a coloração é a certa e isso só existia de forma física. Por isso, trabalhamos tudo por meio digital, criamos alternativas para simular o físico, ampliamos nosso time de comunicação com os clientes. Para nós, foi uma flexibilização para tornar o cliente mais próximo da L’oreal, tentamos fazer de tudo para conectá-los conosco ainda mais.”

A importância da clareza e empatia na jornada do cliente

No entanto, ainda que haja o desafio de transformar toda a experiência física em digital, esse esforço precisa reconhecer que determinadas ações são, na prática, insubstituíveis. A grande mudança não foi a substituição dos processos e sim os novos costumes da cultura digital.

“A pandemia acelerou vários movimentos, não só nas empresas, mas na sociedade como um todo. Movimentamos e aceleramos algumas mudanças mercadológicas que demorariam talvez 10 anos e fizemos em um. Mas isso não significa que todos os processos serão digitais”, comenta Rodrigo.

Para o Quinto Andar, por exemplo, houve uma adesão maior de pessoas de todas as idades que ainda que fizessem a maior parte da jornada de forma digital tinham algumas preferências físicas que não poderiam ser substituídas. O que mudou, destaca ele, foi a cultura digital, a inclusão do online na vida das pessoas. “No nosso entendimento, essa transformação cultural ajudou para que outras pessoas se conectassem com vários setores do mercado. Pensamos em alternativas para incluir todos esses grupos, um trabalho de régua de comunicação, vídeos curtos para educar as pessoas sobre como a roda funciona. Tivemos um crescimento elevado no número de contatos, muito por causa da pandemia e da negociação entre morador e proprietário. Mas esse novo público que chegou está mais confiante por causa dessa cultura”, completa.

E para que essa cultura siga em frente, é preciso ter um canal de comunicação solícito, que ofereça informações claras.

“Os clientes mudaram o processo de contato, de buscar informação de forma consultiva ou pelo nosso canal de atendimento. É uma questão do nosso setor, de produto financeiro: isso requer tudo muito fácil, humanizado, os clientes precisam entender de forma simples e cara como funciona o produto em sua totalidade, ou o digital não vai funcionar para eles”, explica Márcia. “Nós melhorarmos a questão de script, para que o cliente tenha claro entendimento sobre o produto. Ao mesmo tempo, ele precisa fazer outras ações de forma independente e tudo isso depende de comunicação. Quando a gente fala numa pandemia, ela não só abalou o processo de aquisição e resgate. Tivemos cartórios fechados, uma barreira grande que inviabiliza determinados procedimentos que davam autonomia. Cabe à empresa ser o mais transparente e simples possível para amenizar todo esse processo.”

Por fim, a conclusão de todos os participantes foi unânime: o cliente está disposto a entrar no canal digital, mas tem restrições e demandas que precisam ser resolvidas para que isso vire seu cotidiano. “Não é simplesmente um bot, uma automação para recomendar o produto. Em todo negócio, eu preciso conhecer o consumidor para oferecer a ele o melhor produto e a melhor experiência e isso precisa ser feito de forma humana, clara, solícita. Agora, com a facilidade de falar no chat, no WhatsApp, isso é um trabalho que aproxima eles cada vez mais do nosso negócio”, conclui Camile.


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