Revolução alimentar do século 21: como as marcas estão se conectando aos consumidores?

A pandemia resgatou as preocupações com a saúde, fazendo com que o brasileiro optasse por alimentos mais saudáveis. Contudo, praticidade e preços acessíveis ainda são fatores importantes para as escolhas no consumidor

Por muito tempo, o arroz e o feijão foram o símbolo da alimentação no Brasil. Mas, foi na década de 90 que o país foi apresentado de forma mais maciça à indústria alimentícia e aos ultraprocessados, que com preços baixos e publicidade alta, caíram nas graças da população e foram incorporados à dieta do país, causando uma revolução alimentar.

Três décadas depois, os dados mais recentes da Pesquisa de Orçamentos Familiares 2017-2018 (POF), realizado pelo IBGE em parceria com o Ministério da Saúde revelam que entre a POF de 2002-2003, e a última realizada, de 2017-2018, a quantidade média per capita anual de arroz adquirida nos domicílios brasileiros caiu 37%, e a de feijão, por sua vez, caiu 52% no mesmo período. Por outro lado, os alimentos preparados e misturas industriais tiveram um crescimento de 56%.

O impacto da pandemia nos hábitos alimentares

Hoje, o panorama no Brasil é complexo: segundo dados da NutriNet Brasil, um estudo liderado pela USP que acompanha a alimentação e a saúde no país, indicaram um aumento generalizado na frequência de consumo de frutas, hortaliças e feijão durante a pandemia de covid-19.

Contudo, a evolução positiva na alimentação foi acompanhada por um aumento no consumo de alimentos ultraprocessados nas regiões Norte e Nordeste e também entre as pessoas de escolaridade mais baixa.

Assim, enquanto vemos o perfil de um consumidor ao mesmo tempo consciente, digital, que busca customização e preocupado com o impacto que gera, na outra ponta pode-se perceber um consumidor que quer praticidade e preço acessível.

Como as marcas se encaixam nesse contexto de revolução alimentar?

Para Stella Brandt, CEO da marca de alimentos saudáveis Liv Up, hoje em dia é importante criar um conteúdo pelo qual o consumidor se interesse, com o qual se identifique.

“Atualmente as pessoas têm vivido no limite do estresse, da angústia, do excesso de trabalho e das pressões com saúde e situações cotidianas. Diante desse cenário, o consumidor passou a buscar conforto e rapidez no preparo das refeições”, pondera.

Para a executiva, outra frente importante é a de personalização, co-criação e inovações ágeis. “Ter escuta ativa e atendimento individualizado proporciona intimidade e vínculo com as pessoas, criando elos funcionais e emocionais que encantam. Lemos em tempo real a reação das pessoas sobre cada produto e, com colaboração constante, criando junto, ganhamos credibilidade e assertividade no desenvolvimento de produtos”, enfatiza.

Nesse sentido, Stella Brandt exemplifica com a história de uma consumidora da marca que estava fazendo a introdução alimentar com seu filho pequeno e contou que, ao oferecer o hambúrguer de ervilha, teria dito que era o hambúrguer “do Hulk” para convencê-lo a provar.

Após aprovar o sabor, a criança teria pedido um hamburger do Capitão América. A head da área de CXM, Viviane Kim, foi pessoalmente a uma loja de fantasias, comprou uma máscara do super-herói e enviou uma cartinha, junto com a máscara e o hambúrguer mais vendido da marca, gerando um momento especial com a cliente.

“Este tipo de relação que construímos é também refletido no nosso NPS, em torno de 80, e no prêmio que recebemos recentemente de 1° lugar em experiência do cliente pelo Zendesk em 2020”, comemora Stella Brandt.

O case LiveUp e as oportunidades de mercado

Segundo a CEO da Liv Up, a marca nasceu com o propósito de conectar as pessoas à comida boa de verdade e com o objetivo de criar um novo sistema alimentar mais eficiente e inteligente.

Para ela, os maiores diferenciais da empresa começam com um cardápio desenvolvido por chefs e nutricionistas para atender esse consumidor moderno, em diversas ocasiões, e para as diferentes necessidades do seu dia. Em parceria com agricultores familiares, a marca consegue incorporar nas receitas ingredientes naturais, prioritariamente orgânicos.

Além da grande variedade em itens de hortifruti, a marca conta também com açougue, peixaria e curadoria de parceiros em categorias como laticínios, padaria e mercearia.

“O que nos leva a mais um diferencial que é um sistema de mais impacto, que promove agricultura familiar e orgânica, já que atualmente, compramos mais de 100 toneladas de orgânicos todo mês, de cerca de 40 famílias, com quem desenvolvemos um formato de parceria chamado ‘plantio dedicado’, em que ao passo que nos fornecem produtos com garantia de qualidade, nós apoiamos seu desenvolvimento com a antecipação de crédito, planejamento e garantia de compra antecipada das matérias primas, definição de preços fixos, justos e competitivos (não participa da flutuação de mercado, como acontece na cadeia tradicional)”, explica a Stella Brandt.

Além disso, a empresa afirma trabalhar com tecnologias customizadas, que os ajudam a ter escalabilidade e excelência na experiência, além de permitir o controle da demanda e planejamento logístico.

De acordo com a CEO da marca, logo no início da pandemia, a empresa encontrou um desafio animador: com o fechamento dos restaurantes, a empresa teve um pico de vendas de quase 2,5x acima do planejado e foi preciso ajustar o estoque e a produção para que a experiência do consumidor não fosse afetada. Contudo, rapidamente o volume estabilizou, mas já em um patamar mais alto do que o projetado.

“Também aos poucos, notamos uma mudança no comportamento do consumidor, que passou a ficar mais tempo em casa e precisava trabalhar, cozinhar, cuidar das tarefas domésticas e dos filhos. Junto a isso, com nosso contato muito próximo aos agricultores parceiros, notamos a dificuldade deles em escoar produtos já plantados, que tiveram seus pedidos cancelados por conta do fechamento de escolas e restaurantes”, conta Stella Brandt.

“Assim, em duas semanas levantamos uma operação totalmente diferente do nosso core e passamos a oferecer frutas, legumes e verduras frescos, sob a forma de uma cesta de orgânicos. Notamos uma boa aceitação de nosso consumidor e potencial de escala da operação, e assim, no começo deste ano iniciamos oficialmente uma operação de mercado online, onde além dos já conhecidos congelados, o consumidor pode comprar frutas, legumes, verduras, carnes, laticínios e tudo de mercearia, com uma compra planejada e sem esforço”, complementa.

Em um ano, a empresa passou a ofertar 450 opções de produtos no mercado online, e a previsão é chegar ao final do ano com cerca de mil. Além disso, a marca está em fase de expansão dessa operação, que atualmente só funciona em São Paulo, para o Rio de Janeiro.

“Com este movimento, já observamos um aumento na receita média e na frequência por cliente, e, para os próximos anos, esperamos gerar ainda mais valor para toda a cadeia, acelerando o projeto de expansão do portfólio e aumentando os investimentos em tecnologia para trazer eficiência à operação e surpreender na experiência do consumidor”, planeja a executiva.


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