Metodologia e tecnologia transformam a experiência do cliente no varejo

O que as varejistas ainda precisam aprender sobre o uso de dados e a aplicação da informação para gerar inteligência e resultados

Há negócios que ostentam seu caráter essencial sem pensar que o comportamento dos consumidores muda o tempo todo. Esse é o caso de muitas redes de supermercados.

Nesse sentido, quem busca crescer em escala para ganhar autoridade no mundo dos negócios entende que, essencial mesmo é o ativo mais importante de qualquer empresa: os próprios clientes.

“O que assistimos ao longo de nossa jornada de atuação é a maturidade ainda muito crua do setor do varejo em relação ao tratamento de dados no processo de criação de experiências com o cliente”, observa Christian Vincent, Diretor Comercial da IZIO, responsável pelo engajamento de consumidores de gigantes varejistas das 5 regiões do país.

Fora da curva

O especialista é pragmático: defende que, exceto pelas gigantes que atuam em escala nacional, ainda há muita oportunidade entre as empresas varejistas quando o assunto é Gestão de Relacionamento com o Cliente. Por isso, analisa o comportamento dos outliers, ou organizações completamente “fora da curva” e menciona, como exemplo, a atuação de uma gigante que atua de maneira physical atualmente.

Ele lembra que, há mais de 20 anos, os vendedores da rede – na época, sem tamanha popularidade – faziam o cadastro manual de todos os clientes que compravam com carnê. A cada retorno mensal para efetivar o pagamento do crediário, a estratégia era somar novas vendas a esses consumidores, ou, acompanhar o término do financiamento para investir em novas abordagens de vendas.

“Ou seja, esses vendedores tinham acesso às informações estruturadas de cada cliente, e isso virou cultura dentro da organização. O que acontecia há mais de duas décadas se traduz no desempenho dessa empresa e no app da varejista, onde além do consumidor ter o cartão de crédito da marca, tem o cashback que consome dentro da própria loja e a possibilidade de fazer parte de um clube”, ressalta.

Sobre entender o que é um ativo

O executivo reforça que os resultados atuais dessa empresa fizeram parte de um processo evolutivo. Mesma jornada pela qual passaram outras gigantes nos últimos anos.

“São players que passaram por um processo de aprendizado e entenderam o que para nós, da IZIO, é o que distingue pouquíssimos varejos de milhares de outros: o ativo não é a sua loja, o seu site, ou estoque. São seus clientes. É transformar de fato o cliente, o CPF, em um ativo”.

Regionais imbatíveis

Christian faz um balanço da atuação de gigantes do setor de supermercados com forte penetração regional, a exemplo do Mateus e do Nordestão, redes que mantêm liderança há décadas no Maranhão e no Rio Grande do Norte, respectivamente.

“No Maranhão, ninguém trabalha tão bem quanto o Mateus. No RN, absolutamente ninguém faz melhor que o Nordestão. Isso acontece porque ambas dominaram a cultura e a própria base de seus consumidores, e agora, dominam todas as conseqüências disso”.

Com a IZIO, a marca potiguar lançou o cashback que possibilitou o desenvolvimento de uma carteira digital em função de todas as compras de seus clientes que, ao terem parte do dinheiro de volta, aproveitam a validade do benefício e devolvem para as lojas com novas compras, dentro da validade estipulada.

“A iniciativa da IZIO foi desenvolver um círculo virtuoso nas relações de compras do Nordestão. Ele compra, ganha, e volta a comprar. Um mecanismo que cria um processo recorrente de relacionamento porque, caso ele não retorne, ele perde o benefício. É trabalhar um dos principais gatilhos mentais dos seres humanos: temos mais medo de perder, do que vontade de ganhar”, assinala o especialista.

Cashback como mero bastidor

O recurso – que faz brilhar os olhos de consumidores desde sua aparição no mercado nacional – deve ser considerado, na verdade, um meio – e não a reta final da estratégia das organizações.

Esse é um dos mecanismos que faz funcionar a engrenagem, por exemplo, do app ELOS, do Grupo Barcelos. A ferramenta trabalha sobre a base de CPFs obtidos com aproveitamento do que há de mais valioso, além do próprio ativo: os dados do ativo, ou seja, dos consumidores.

“Se eu ofereço um benefício a cada produto comprado quando ele fizer a compra identificada, passo a entender tudo o que ele coloca na sacola deste supermercado e passo a conhecer o perfil de consumo desse shopper. A partir daí, posso sugerir produtos de acordo com seu perfil e, aí sim, a organização evolui seu nível de maturidade. Não adianta fazer investimento sem criar a cultura da importância do trabalho sobre a base de CPFs. A variável ‘faturamento’ ficou lá atrás. Hoje, ela é essa base de CPFs”, ressalta Christian.

Sobre tecnologia aliada à metodologia

O executivo compartilha ainda os motivos pelos quais a IZIO há muito tempo detém o protagonismo no setor de soluções para o varejo, em especial na atuação com gigantes regionais de supermercados.

Ele é enfático ao afirmar que inovações como a omnicanalidade, o aprendizado de máquina e a Inteligência Artificial são de fundamental importância mas jamais devem se isolar das práticas metodológicas – erro muito comum no ápice da Revolução 4.0.

“Tecnologia funciona muito bem mas, sem métodos, não serve para nada. E essa máxima diz respeito à experiência que adquirimos ao longo de tantos anos no mercado. Por isso, aqui na IZIO trabalhamos para que você construa uma organização que em períodos de 3, 6, 9 e 12 meses, seguindo passos, permita a você ter 85% do seu faturamento identificado profundamente”, finaliza.


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